ScaleUp story: Ingrid
Cayet-Keller

Sinds tien jaar biedt Ingrid Cayet-Keller met Madaga een alternatief voor de gangbare baby- en kindervoeding in potjes. Er werken twintig ‘foodpreneurs’ bij het bedrijf uit Amstelveen, dat met behulp van partners dagelijks maaltijden levert aan 50.000 kinderen  op 500 locaties. Een verhaal over wedergeboorte. 

Op welk punt in je leven ben je aanbeland?

‘Ik heb een driedubbele reis achter de rug. Madaga is uit de knutsel- en frutselfase, ik transformeerde van een bankier in een ondernemer en ontdekte tegelijkertijd het ouderschap. Alle curves zijn in een fase van volwassenheid aanbeland.’ 

Wat is de parallel tussen de drie reizen?

‘Wedergeboorte. Ik was 37 toen ik besloot afscheid te nemen van mijn baan bij de bank, normaal het moment in een carrière waarop investeringen zich terug gaan betalen. Een fundamentele keuze. Ik werkte als investment banker omdat ik ondernemers en industry captains wilde ondersteunen bij het verwezenlijken van innovatieve dromen. Maar mijn werk ging steeds meer over deals, deals, deals en minder over de lange termijn visies. Als vrouw koos ik daarnaast bewust voor adoptie in plaats van IVF (bevruchting buiten het lichaam, red.). Ik vroeg me af: ‘Wat heeft meer zin?’ Mijn genen doorgeven is op het niveau van humanity verwaarloosbaar. We zijn al met zoveel. In beide gevallen zocht ik naar purpose, naar impact. Uiteindelijk werd het me duidelijk dat elke ouder sooner or later wordt geconfronteerd met deze vraagstukken. Er zal een nieuw model ontstaan met oplossingen voor met name ecologische uitdagingen. Deze nieuwe vorm van ouderschap, fresh parenting, is een belangrijke inspiratiebron geweest voor Madaga.’

Hoe ben je met Madaga uit de ‘knutsel- en frutselfase’ gekomen?

‘Omdat voedselveiligheid van groot belang is, koos ik er meteen bij de oprichting voor samen te werken met partners op het gebied van productie en logistiek. Zodat ik kan doen waar ik goed in ben: trends vertalen naar concrete oplossingen. Toen de structuur stond kwam de knutsel- en frutselfase. We richtten ons in eerste instantie op de consument, later klopten kinderdagverblijven aan de deur. Willen we aan hen leveren? En zo ja, hoe? Daar begon het improviseren. Het heeft lang geduurd eer wij een merk en propositie hadden welke duidelijkheid gaf aan mensen en ondersteunend kon worden door goede supply chain. Daarnaast hebben we met onze recruitment en financiële administratie gestoeid.’

Waarom kozen jullie uiteindelijk voor de kinderdagverblijven?

‘We kunnen niet iedereen tegelijk blij maken. We leverden aan kinderdagverblijven, verkochten onze maaltijden online en via supermarktketen Marqt. De logica van de verschillende afzetmarkt verschilde te veel, onze customer care werd overladen. Er kwam een investeerder aan boord die me het vertrouwen en de middelen gaf om te kiezen. In de kinderdagverblijven kunnen we maaltijden op tafel serveren en gebruik maken van de pedagogische kracht van begeleiders. Die omstandigheden vergroten de kans dat een kind verliefd wordt op echt eten. Inmiddels hebben we onze sandbox (speelveld, red.) geherdefinieerd. We richten ons op ouders.’

– ‘Iedereen kan bijdragen aan het repareren van de wereld’ 

Wat is je grootste uitdaging geweest tot nu toe?

‘De allergrootste? Onszelf de ruimte geven om bij te dragen aan de betekeniseconomie. We dragen bij aan de bouw van een nieuw model, waarin bedrijven niet alleen rendabel zijn maar ook bijdragen aan het reparen van de wereld. Ik merk dat veel van onze stakeholders op een andere planeet zitten. Ze hebben interesse in goed doen, maar op een ander niveau. Madaga kan en wil een magneet zijn om stakeholders samen te brengen op een plek die écht nieuw is. Ja, purpose driven kan ten koste gaan van winstgevendheid. Er zijn genoeg momenten geweest waarop ik teleurgesteld naar de cijfers had kunnen kijken. De kunst is dan om ons kader – bijdragen aan de betekeniseconomie – niet uit het oog te verliezen. Het is een kwestie van het jezelf gunnen.’

Wanneer is het gros van de bedrijven toe aan deze manier van ondernemen?

‘Het kost minimaal een generatie, hoewel het in de voedingsindustrie misschien sneller kan en moet. Waaraan wil ik een stukje van mijn leven geven? Die vraag staat voor mijn centraal. Een succesvolle ondernemer is in de ogen van veel mensen iemand met een grote auto, iemand die veel en ver op vakantie gaat. Heel veel, heel duur – dat.’

Wat is een succesvolle ondernemer volgens jou?

‘Iemand die de kracht van de economie gebruikt om de wereld te reparen en helen. Whatever dat repareren ook is. Dat is de basis om ondernemer te worden. Iedereen kan en zou moeten bijdragen aan het repareren van de wereld.’

Hoe verhoudt deze opvatting zich tot bedrijfsgroei en scaling up?

‘Winst realiseren moet, anders kunnen we niet verder. Maar het is een middel, geen doel. Wij meten het succes van Madaga af aan het aantal kinderen dat hun vingers aflikt aan natural kids proof maaltijden.’

Hebben ouders en scholen jullie nodig om in aanraking te komen met gezond en vers eten?

‘Het is naïef om te zeggen: ‘Ouders zijn verantwoordelijk voor gezond maaltijden voor hun kinderen.’ Tachtig procent van de ouders heeft twee banen, kinderen eten vaker buitenshuis en het meeste eten in de supermarkt dat is bedoeld voor kinderen is ongezond volgens UNICEF. Hoe in godsnaam moet je dit als ouder zelf doen? Kinderdagverblijven en scholen zullen een grote rol gaan spelen in het opvoeden van een gezonde generatie. Madaga helpt hiermee, want het is niet de core business van scholen.’

Zijn jullie van plan om op termijn weer een markt toe te voegen aan de kinderdagverblijven?

‘We willen opnieuw toetreden tot de consumentenmarkt.  We hebben de supply chain die dat kan doen en ons organisatie is op orde. De markt is er klaar voor en we hebben de gunfactor van ouders. Het is zinvol om te kijken hoe we ze beter kunnen bedienen. Het kanaal weten we nog niet.’

Waarom heb je hulp ingeschakeld van de ScaleUp Company?

‘In 2017 heeft Madaga Lekker en Vers, een maaltijdleverancier voor kinderopvangorganisaties, overgenomen. We groeiden en ik verzamelde ervaren en kundige professionals rond me. Alleen: zij waren geen onderdeel geweest van mijn ondernemerspad met als gevolg dat we niet dezelfde taal praatten. We zouden er jaren over doen om een methode te vinden om samen verder te gaan. Ik heb gezegd: ‘We gaan het wiel niet zelf uitvinden maar kopen wat goed werkt.’

Wat verliep stroef voordat jullie scaling up implementeerden?

‘Om te zorgen dat elke stap die je neemt bijdraagt aan de groei van het bedrijf moet je continu schakelen tussen strategie en operations. Weinig mensen kunnen dat van nature en ik vind het moeilijk om die kunde door te geven. Bovendien wil ik niet op de stoel van een ervaren medewerker gaan zitten die ik net heb aangesteld. Scaling up biedt structuur en consistentie. Het is de trein die ik zocht. Een expert vertelt je: dit is wat je nodig hebt en zo kun je het doen, want dit werkt bij duizend bedrijven. We hebben een effectieve en efficiënte gezamenlijke taal aangeleerd om samen uitdaging aan te kunnen gaan.’

Tot slot, wat wil je tegen andere groeiondernemers zeggen?

‘Misschien denk je dat de betekeniseconomie niet relevant is voor jou, maar dat is het wel. Je bent niet op deze wereld als ondernemer, maar als mens. Er is geen bestaansrecht meer voor mensen die niet kunnen uitleggen hoe hun bedrijfsmodel samenvalt met mensen en de wereld an sich. Beleggers vragen erom. De tsunami komt.’

Over Madaga

ScaleUp Company is sinds 2020 groeipartner van Madaga BV.