“Lever je mij nu echt een bijdrage?”

“Welke bijdrage lever jij mij nu werkelijk?”, vroeg de ondernemer. De verkoper schrok zichtbaar. Hij had z’n pitch prima voorbereid, maar deze vraag overrompelde hem. “Wat bedoelt u?”, stamelde hij. “Lever je mij nu technologie of een èchte bijdrage?”.

Verkopen vanuit onszelf
Wij kennen onze producten goed. Tenminste… De productspecificaties, de mogelijkheden en onmogelijkheden, de prijs en levertijd, we kunnen de klant daarover informeren. Allemaal eigenschappen, eigenlijk het ‘hoe’ van wat we verkopen.

Tegenwoordig zijn er meer verkopers die de vertaalslag kunnen maken naar functies of functionaliteiten. De koppeling met uw boekhoudprogramma is zo’n functionaliteit of de mogelijkheid om emailing te sturen via dienst X of Y. Het zijn functionaliteiten, eigenlijk het ‘wat’ we verkopen.

Verplaatsen in de klant
De klant denkt en doet anders. Heeft een heel andere agenda. Hij wil iets bereiken, heeft een droom, een groter plan of op z’n minst een business plan of budget. Hij heeft een behoefte die voort komt uit dit grotere doel. Hij zoekt een oplossing die bijdraagt aan dit hogere doel. Hij weet het ‘waartoe’. Dus draagt het aanbod van de leverancier hieraan bij?

Vier niveaus van verkopen
Er zijn vier niveaus om je aanbod op in te steken:

  • het ‘hoe’ niveau, waarin we de eigenschappen en specificaties beschrijven, waarbij bijvoorbeeld technologie een belangrijke rol speelt.
  • het ‘wat’ niveau, waarbij we de eigenschappen kunnen omzetten in functies, functionaliteiten en oplossingen.
  • het ‘waarom’ niveau, waarbij we kunnen presenteren wat de voordelen en resultaten zijn van de functies, functionaliteiten en oplossingen die we bieden. Altijd zitten die resultaten op middelenniveau, dus leidt tot besparing in kosten, tijd, energie of moeite.
  • het ‘waartoe’ niveau, waarbij we werkelijk een bijdrage leveren aan wat de klant ècht wil bereiken.

Het ‘hoe’ niveau heeft altijd een korte termijnkarakter. Een bepaalde technologie heeft maar een bepaalde levensduur. Dus technologiën en producteigenschappen zijn aan verandering onderhevig. Daarnaast zijn dergelijke eigenschappen concurrentiegevoelig, voordat je het weet kan de concurrent het ook.

De andere kant van het spectrum, het ‘waartoe’ niveau, is veel langduriger, duurzamer. Dus als je als verkoper een duurzame relatie wilt opbouwen, haak je aan op het ‘waartoe’ niveau van je klant. Dit doe je door ècht naar de dromen en behoeften van de klant te luisteren en die te vertalen naar je aanbod.

De echte waardecreatie zit op het ‘waartoe’-niveau.

Het is belangrijk dat de vier lagen consistent zijn. Prima om op het ‘waartoe’-niveau van de klant aan te haken, je moet dat welk consistent kunnen invullen met de lagen daaronder.

Voorbeeld: ABN Amro commercial
Vanochtend prees ABN Amro op BNR hun vernieuwde rekeningaanbod aan. Voor ondernemers, de doelgroep was helder. Ik bleef luisteren omdat ik ondernemer ben. Het product bestond uit een koppeling tussen boekhoudpakket van de ondernemer en rekening van ABN Amro, waardoor betalingen automatisch bijgewerkt worden. Dit is ‘wat’ het doet. Het ‘waarom’ vermeldde ABN Amro ook keurig, het bespaart de ondernemer tijd. En daar stopte de ABN Amro en miste een fantastische kans op meer superenthousiaste klanten.

“Want”, zo dacht deze ondernemer, “wat moet ik nu met meer tijd?”. Gelukkig duurde het niet lang voordat ik dat wist. “Ondernemen natuurlijk!”. Want dat is waar ik goed in ben, dat is wat ik leuk vind en dat is wat ik bijdraag aan de wereld. Maar zo goed kent ABN Amro haar doelgroep van ondernemers dan ook weer niet.

Voorbeeld: energieleveranciers
Energieleveranciers haken prachtig aan op het ‘waartoe’-niveau van hun (particuliere) klant. Warme winteravonden, gezellige sfeer – wie wil dat niet? Iedereen wil gelukkig zijn! Maar… op de onderliggende lagen scoren de energieleveranciers onder de maat, omdat ze geen verschil kunnen laten zien. Wat draagt stroom nu bij aan mijn geluk? En als ik daar al achter kom, hoe helpt de stroom van de ene energielevernancier daarbij beter dan een andere? Energieleveranciers zijn in staat om op het ‘waartoe’ niveau aan te haken, maar zakken door het ijs op de onderliggende niveaus.

Dus investeer erin om in te steken op wat de klant ècht nodig heeft en dat met het ongewone aanbod waar te maken.

Stop met verkopen, help de klant aankopen.

ScaleUp Company