Zeven stappen Productizing

Productizen

Abstracte producten en diensten. Specialistische kennis. Vaak is het lastig om de klant te overtuigen van de toegevoegde waarde. Toch kan dat prima door de toegevoegde waarde tastbaar en zichtbaar te maken. Productizen van je producten en diensten leidt tot een hogere toegevoegde waarde en meer superenthousiaste klanten.

Creatieve Chaos
Vaak leveren organisaties maatwerk. Creatieve Chaos. Stel. Wij leveren online marketing. Daarin zijn we expert. De klant niet. Hij weet ongeveer wat hij wil, maar meer ook niet. En dan komen wij langs. Als een wervelwind. Strategie, design, implementatie, opleiding, cloud control — in één grote stofwolk gebeurt er van alles. Wij zetten onze diepgaande kennis en jarenlange ervaring in om het beste voor onze klant te realiseren. Als de stofwolk opgetrokken is, dan is de klant vaak verward. Hij heeft betaald, maar voor wat? Hij kan geen directe relatie leggen tussen inspanningen (uren) en opleveringen. Hij heeft niet stapsgewijs mee kunnen doen en groeien en geen voortschrijdend inzicht kunnen ontwikkelen. Hij heeft voor zijn gevoel geen keuzes kunnen maken. Het gevolg is een klant die misschien wel tevreden is, maar niet superenthousiast. Tijd om te productizen!

Kop en staart
Productizen is in essentie het benoemen van je product of dienst. Het is altijd iets dat je al doet, maar wat vaak maatwerk is. Productizen is het structureren van het proces en dat proces en de opleveringen benoemen en zichtbaar maken. Vaak vanuit een continu diffuus maatwerkproces leidt productizen tot heldere discrete stappen. Productizen leidt tot een product met een “kop en een staart”. Dat doe je in zeven stappen.

De zeven stappen van productizen
Om succesvol te productizen is het essentieel dat je de volgende stappen uitvoert:

  1. ontwerp het product. Bepaal voor wie je het product ontwerpt en visualiseer hoe het product eruit ziet en hoe het voelt. Hoe concreter je het toekomstige product vormgeeft, hoe beter het product wordt.
  2. bedenk een naam voor je product of dienst. Als het een naam krijgt en je deze naam overal gebruikt, dan ervaart de klant samenhang.
  3. beschrijf een productkaart. Een productkaart bevat de voordelen waarom klanten je product zullen kopen, het proces, de uitkomst en de productspecificaties. De nadruk in een productkaart ligt op wat je doet voor de klant, niet hoe je het doet. Een productkaart kan ook een brochure of webpagina zijn. Het is een heldere beschrijving wat je product inhoudt.
  4. stel een gestandaardiseerd proces vast. Het proces vastleggen hoe je het product gaat leveren (bv in 3 dagen met een week ertussen) geeft de klant houvast.
  5. bepaal een tastbare uitkomst. Maak je uitkomst tastbaar. Geen strategisch advies, maar een Strategieplan op één A4tje. Iets wat je klanten kunt tonen of waar klanten hun eigen beeld bij kunnen vormen. De oplevering moet altijd een ‘high’ zijn ofwel een bijzondere gebeurtenis. De kracht van een ‘high’ lees je in dit artikel.
  6. formuleer één of meer varianten. Het is goed om een product te vermarketen in verschillende varianten, een lichte, medium of zware variant, een bronzen, zilveren of gouden variant. Drie varianten is het meest effectief voor veel producten. We komen daar zo op terug.
  7. definieer een prijs. Elk product kent een prijs. Niet eens zozeer gebaseerd op functionaliteiten of inspanning, maar meer wat het aan waarde toevoegt voor een klant. Als je One Page Strategy leidt tot € 1 miljoen meer omzet, dan is het toch suf om te zeggen dat je daar 12 uur a € 150 voor gaat rekenen?

Verschillende varianten
De klant ervaart keuzevrijheid bij verschillende varianten. Het meest effectief zijn drie varianten: brons, zilver en goud (of hoe je ze ook noemt). Brons is de basisvariant die net genoeg is om te gebruiken. Het moet geen gemankeerde variant zijn niet praktisch toepasbaar is, want dan voelen klanten zich voor de gek gehouden. De zilvervariant biedt een aantal cruciale opties die de praktische toepasbaarheid duidelijk verbeteren. De goudvariant is de ‘luxe’ variant. In alle gevallen zijn er voor de klant essentiële functies die bepalen welke variant hij kiest en een aantal ‘nice to have’ functies.

Bij auto’s zie je deze drie varianten ook. Volkswagen: Trendline, Comfortline, Highline of bij de Fiat 500 Pop, Lounge en Rock. De Trendline of Pop, je kunt ermee rijden maar er zit niet eens een airco in. Dat wil je toch niet? Dus ga je automatisch voor de duurdere variant.

Koppelen van functies
Bij het indelen in varianten is het koppelen van functies belangrijk. Het gaat daarbij om functies die voor de klant een logisch verband hebben vanuit zijn doel. Een klant die meer veiligheid wil, vindt het prima om parkeerhulp te combineren met ABS, ondanks dat hij alleen ABS echt nodig denkt te hebben. In mijn CRM-tijd had de gouden versie een importmodule, niet alle klanten gebruikten die maar het was wel logisch. Met de gouden variant kon je als klant alle kanten op. Voorkom in ieder geval dat je functies weer los gaat knippen. “Oh u wilt de zilveren variant maar wel met importmodule. Dat regelen we voor u”. Voordat je het weet heb je verschillende zilver+ varianten en een onbeheersbare en diffuus productenaanbod. Klanten zijn prima in staat om zelf afwegingen te maken voor wat voor hun ècht prioriteit heeft.

Niemand gaat voor goedkoop
In mijn 20 jaar dat ik productize heeft nog niemand, ik herhaal niemand, voor de bronzen variant gekozen. Punt uit. Maar klanten hadden de keuze altijd wel!

Mijn ervaring zit in productizing van software, support SLA’s, (communicatie)trainingen en mentoringabonnementen. Ik heb gemerkt dat deze driedeling prima werkt. In mijn 20 jaar ervaring heb ik nog nooit de bronsvariant verkocht. De verhouding zilver tot goud is in de praktijk ongeveer 65:35. In een aantal gevallen heb ik ook een platinumvariant ontwikkeld. Ik nodigde klanten daarvoor uit in plaats dat ze daarvoor konden kiezen. Dat lukt niet altijd, maar ik heb er toch goede ervaringen mee. Schaarste maakt hebberig.

Prijsstelling
De prijsstelling hangt af van wat je wilt dat de klant kiest. In principe werkt een evenredige prijsstijging goed. Bijvoorbeeld bij supportcontracten jaarlijks 15% van de investering voor brons, 17,5% voor zilver en 20% voor goud. De prijsstelling hangt af van de waarde die je extra in een variant stopt. Niet de waarde die jij eraan geeft, maar de waarde zoals de klant die waarneemt. Ik heb zelf goede ervaringen met zilver en goud relatief dicht bij elkaar te prijzen, met als gevolg dat meer klanten voor goud gaan. Ik heb slechte ervaringen met brons en zilver dicht bij elkaar te prijzen. Klanten raken verward omdat de verhouding volgens hun niet klopt.

Wat kun je productizen?
In principe kun je alles productizen. Maar je zult al snel merken dat hoe abstracter het product of dienst is, hoe meer toegevoegde waarde je creëert door het te productizen. Voorbeelden hiervan uit mijn praktijk:

  • CRM-software
  • migratie van oude CRM naar nieuwe CRM
  • communicatietrainingen
  • supportcontracten
  • mentorabonnementen

Maatwerk kun je niet productizen. Het proces van maatwerk en de uitkomst wel. Verder blijkt dat productizing te gebruiken is voor veel meer toepassingen, zoals jaarrekeningen, websites en onderzoeken naar haalbaaheid van businessplannen.

Valkuilen van productizen
Let op de volgende valkuilen van het productizen:

  1. het snel deelproducten maken omdat dat vanuit de producten (bv software) prima kan. Het ontkoppelen van functionaliteiten, het geven van (kleine) nieuwe dingetjes, het leidt tot afname van de kracht van het product.
  2. geef verkopers veel instructie over de indeling en achtergrond van varianten en geen vrijheid om daarvan af te wijken. Hoewel verkopers in mijn visie altijd één stap meer mogen verkopen dan er is, mogen zij niet eigenhandig de productspecificaties aanpassen.

Voordelen van productizen
Productizen kent een aantal grote voordelen:

  • klant krijgt structuur in proces en eindresultaat
  • klant krijgt keuze
  • je schept heldere klantverwachtingen
  • toegevoegde waarde is zichtbaar en duidelijk voor de klant
  • toegevoegde waarde verhoogt (=je kunt meer omzet genereren)
  • er is een duidelijke relatie tussen waarde en functionaliteit / productkenmerken
  • de klant groeit mee en ontwikkelt voortschrijdend inzicht
  • het uitvoeringsproces en het nazorgproces is veel eenvoudiger door uniforme producten
  • en door alle bovenstaande punten het belangrijkste voordeel: je krijgt meer superenthousiaste klanten!

 

Foto: Flickr

ScaleUp Company