Merkbelofte formuleren in 4 stappen

Merkbelofte, ook wel een brand promise genoemd, is cruciaal voor een sterke merkpositionering. Het is als het ware jouw strategie in één zin. Jouw statement naar de rest van de wereld. Het geeft richting aan je merk en is in feite de belofte die jij maakt naar jouw klanten toe. Maar een sterke brand promise formuleren in slechts één zin kan best een uitdaging zijn. Want wat is een merkbelofte precies? Waar begin je? En hoe formuleer je dan uiteindelijk een krachtige belofte die ook past bij waar jij als merk voor wilt staan?

De merkbelofte is een belangrijk onderdeel van het One Page Strategic Plan (OPSP). Dat een belangrijk middel is in de Scaling Up methodiek.

Geen zorgen, in deze blog vertellen we je wat een merkbelofte precies inhoudt en waarom het zo belangrijk is om er een te hebben. Ook leggen we je uit wat de meest voorkomende valkuilen zijn in het formuleren van een brand promise en delen we inspirerende merkbelofte voorbeelden. Tot slot leggen we je uit hoe je zelf stapsgewijs tot een sterke brand promise komt voor jouw eigen merk.  

Inhoudsopgave

  1. Merkbelofte betekenis
  2. Wat is een sterke merkbelofte?
  3. Inspirerende voorbeelden van een sterke merkbelofte
  4. Waarom is het belangrijk om een merkbelofte te hebben?
  5. Meest gemaakte fouten bij het formuleren van een merkbelofte
  6. Het vier stappenplan naar een sterke merkbelofte
  7. Formuleer jouw eigen merkbelofte

1. Merkbelofte betekenis

Een merkbelofte is een statement waarin jij de essentie van jouw merk communiceert met de buitenwereld. Er zijn veel verschillende definities. Sommige bedrijven werken met een  merkbelofte, of een merkessentie. Andere merken gebruiken weer een merk DNA. Weer anderen noemen het een pay-off of een slogan. Maar het komt allemaal op hetzelfde neer: wat jij in de kern als merk wilt uitstralen. Die uitstraling is dus een bewuste keuze. Een mix van waar jij als bedrijf voor wilt staan en wat jij kunt betekenen voor jouw doelgroep.

2. Wat is een sterke merkbelofte?

Een sterke merkbelofte is authentiek, relevant, simpel en geloofwaardig. Het is gebaseerd op de waarden, missie en visie van het bedrijf. Het is vaak onderdeel van de complete merkstrategie. Met een sterke positionering zorg je ervoor dat je je goed onderscheid van de concurrentie. Simpel gezegd is een sterke brand promise dus een belofte die de gewenste resultaten oplevert voor je bedrijf. Ook is het een mooie tool om verbinding en vertrouwen op te bouwen met jouw klant. 

Sommige merkbeloftes zijn heel mooi of inspirerend verwoord. Maar een hele praktische belofte kan net zo efficiënt zijn. Het belangrijkste is dat de brand promise in lijn is met de waarden van je bedrijf, voldoende onderscheidend vermogen heeft en inspireert. 

Deloitte’s Head of Brand & Growth Strategy pleit tevens voor het creëren van maatschappelijke relevantie bij een merk: ‘Bedrijven die leiden met een purpose en daaromheen bouwen, kunnen blijvende loyaliteit, consistentie en relevantie in het leven van consumenten realiseren”, aldus de merkexpert. “Maar degenen die hun doel niet identificeren en verwoorden, kunnen alleen overleven de op korte termijn. Na verloop van tijd zullen mensen waarschijnlijk meer eisen.”

3. Inspirerende voorbeelden van een sterke merkbelofte 

Van inspirerende merkbeloften hebben we eindeloos veel voorbeelden. Maar er zijn een paar die er echt uitspringen. We geven je hieronder enkele succesvolle en inspirerende merkbelofte voorbeelden ter inspiratie voor het formuleren van jouw eigen krachtige brand promise. 

Inspirerende merkbelofte voorbeelden:

  • HEMA belooft om ‘het dagelijks leven van mensen leuker en makkelijker te maken;’ 
  • IKEA belooft haar klanten ‘betaalbare oplossingen voor een beter leven;’ 
  • BMW belooft ‘the Ultimate Driving Machine’ te zijn;
  • CoolBlue belooft dat ze ‘alles doen voor een glimlach;’
  • Albert Heijn belooft ‘het alledaagse betaalbaar te maken en het bijzondere bereikbaar;’
  • Coca Cola belooft ‘to inspire moments of optimism and uplift;’
  • Nike belooft ‘to bring inspiration and innovation to every athlete in the world;’
  • Apple belooft ‘to think different;’
  • H&M belooft ‘more fashion choices that are good for people, the planet and your wallet.’

Opmerkelijk is dat sommige van de beste merkbeloften niet eens hun producten of diensten benoemen, zoals Coca-Cola en Apple. Terwijl BMW dit bijvoorbeeld nadrukkelijk wél doet: ‘The Ultimate Driving Machine.’ Coca-Cola en Apple willen hiermee laten zien dat zij een life-style brand zijn, wat dus veel verder gaat dan enkel het maken en fabriceren van computers of frisdrank. Ze beloven in hun brand promise een bepaalde mindset; een manier van leven. Net als Nike  – die zijn doelgroep vooral wil inspireren.

4. Waarom is het zo belangrijk om een merkbelofte te hebben?

Een brand promise is onderdeel van jouw merkstrategie. Het zorgt ervoor dat je een duidelijke plek inneemt in de markt. ‘Wat je als bedrijf voor de wereld wil betekenen, is veel breder en rijker dan alleen de focus op verkoop. Je merkbelofte blijft hierin een van je belangrijkste marketingmechanismen’, aldus reclame-expert Marc Oosterhout. Het zorgt ervoor dat het voor de klant duidelijk is waar jij als bedrijf voor staat. Welke boodschap je wilt overbrengen, en wat jouw merk uniek maakt. 

Dit kan ervoor zorgen dat klanten eerder voor jou kiezen, in plaats van voor een concurrent. Het gaat dus niet zozeer om de diensten en/of producten die je verkoopt, maar meer om hoe jij je als merk positioneert, organiseert en welke belofte je doet. 

Daarnaast zorgt een duidelijke brand promise voor structuur en duidelijkheid binnen jouw bedrijf. Zo kan het je goed helpen consistent te blijven in al je communicatie-uitingen, maar ook het bedenken en ontwikkelen van nieuwe producten, concepten en/of diensten. 

5. Meest gemaakte fouten bij het formuleren van een merkbelofte

Tijdens het creëren van de brand promise worden de nodige fouten gemaakt. Om je hiervoor te behoeden, delen we hieronder de grootste valkuilen met je. 

Blijf weg van ‘containerbegrippen’

Een van de meest voorkomende fouten bij het ontwikkelen van een brand promise is dat deze te algemeen geformuleerd is. En dus nietszeggend. Jouw merkbelofte belooft dan eigenlijk niets concreets en verliest zijn waarde. Zo mist het zijn doel. Het vormt simpelweg geen toegevoegde waarde voor zowel het bedrijf als de klant. 

Daarom adviseren wij je om bij het formuleren van jouw merkbelofte weg te blijven van containerbegrippen, oftewel: termen die veelvuldig worden gebruikt, maar feitelijk niet echt iets duiden of betekenen. Denk hierbij aan woorden zoals: professioneel, kwaliteit, waarde, service of authenticiteit. Deze begrippen zijn te breed, te vaag, en hebben bovendien voor iedereen een andere betekenis. Ze zeggen niets concreets over wat jij als merk kunt toevoegen aan de wereld. 

Maak geen loze beloften

Een belofte heeft nul waarde als je je er niet aan houdt. Doe dus geen (merk)belofte die je niet waar kunt maken. Niemand houdt van mensen die hun woord niet nakomen – voor merken geldt precies hetzelfde. Anders is het als het ware een loze belofte. Daar wordt niemand blij van en schaadt bovendien het vertrouwen in jouw merk. Het moet dus passen bij de bedrijf, en je moet er echt naar leven.

 Zorg er bijvoorbeeld voor, bij een kwantitatieve brand promise (waarin je bijvoorbeeld een garantie of prijsbelofte doet), dat deze controleerbaar en meetbaar is. Dit gebeurt in de praktijk niet altijd. Zonde, want wanneer je hierin niet consistent bent, verlies je als merk je geloofwaardigheid. Dit kan resulteren in klantverlies en negatieve mond-tot-mondreclame. Volgens marketinggoeroe Marc van Eck wil je juist dat mensen zich bij jouw merk thuis voelen: ‘Hele sterke merken hoeven niet veel te communiceren, omdat mensen zich dus al thuis voelen bij dat merk’ aldus de merkstrateeg. Dan worden mensen blij en gaan ze erover vertellen. ‘Dat noemen we authentieke aantrekkingskracht. En dát is dus de kracht van een sterk merk’, aldus Van Eck.

Wijzig je merkbelofte niet te vaak

Met de merkbelofte neem je een plek in de het hoofd van de doelgroep in. Het gaat er om dat als je een goede merkbelofte hebt dat je duidelijk bent en dat mensen daardoor bij je merk terecht komen.

Ook raden we je aan om niet te vaak je brand promise te wijzigen. Wanneer deze continu verandert, tast dit je imago als merk aan. Het wordt zo steeds lastiger om het vertrouwen te winnen van je doelgroep. Niet doen dus.

Zorg dat je belofte aansluit bij je positionering

Tot slot is het van fundamenteel belang dat je brand promise aansluit bij je merkpositionering. Een belofte zonder juiste positionering is de snelste route naar falen. Bepaal eerst welke positie je wilt innemen in de markt. Bepaal daarna een inspirerende slagzin die daarbij aansluit. Niet andersom. Wanneer iets ‘goed klinkt’ betekent nog niet dat het ook goed past bij jóuw bedrijf. 

6. Het vier stappenplan naar een sterke merkbelofte

6.1 Omschrijf je doelgroep 

Bepaal welke doelgroep je wilt aanspreken. Denk hierbij aan de demografische gegevens van je huidige klanten, zoals leeftijd, geslacht, inkomen en woonplaats. Maar ook interesses, motivaties en behoeften zijn belangrijk. Je kunt dit ook doen aan de hand van het omschrijven van persona’s. Dit zijn ijkpersonen die jouw doelgroep, of segmenten ervan, vertegenwoordigen. Zo heb je een goed beeld van het gedrag en de verschillende behoeften en wensen van jouw doelgroep.  

6.2 Analyseer de 3 C’s

De eerste ‘C’ staat voor Customer, hierbij bepaal je wie jouw klant is en waar hij naar op zoek is. Bij de tweede ‘C’ omschrijf je jouw Competition. Je doet marktonderzoek naar jouw concurrenten en bepaalt waar er nog ruimte zit in de markt. Bij de laatste ‘C’ analyseer je de kernwaarden van jouw Company en leg je vast waar jouw merk precies voor staat. 

Customer
Om te achterhalen wie jouw ideale klant is, geef je antwoord op de volgende vragen: wie is jouw klant? Waar is hij naar op zoek? En wat zijn hun behoeften? Het is hierbij belangrijk om onderzoek te doen naar de wensen, het gedrag en de behoeften van jouw (potentiële) klant. 

Competition

Dit onderdeel gaat om het bestaansrecht en onderscheidend vermogen van jouw merk. Hiervoor stel je de volgende vragen: wat maakt jouw bedrijf uniek? Welk probleem los je op? Wat onderscheidt jou van je concurrenten? Tegen wie ‘vecht’ je en waar zit nog ruimte in de markt? 

Company

Formuleer nu wat de kernwaarden zijn van jouw bedrijf. Dit is net zo essentieel en relevant voor je medewerkers, als voor je klantgroep. Zie ze als de bouwstenen van jouw merk. Om dit helder te krijgen, geef je antwoord op de volgende vragen: waar ben je goed in? En wat zijn jouw waarden, waar sta je voor als merk? 

6.3. Bepaal je positionering

Bedenk hoe jij je als merk wilt positioneren in de markt. Onderzoek de belangrijkste verlangens en behoeften van jouw doelgroep; formuleer je ideale klant; je kernwaarden; je onderscheidend vermogen; en vorm op basis daarvan je positioneringsstatement. 

Bijvoorbeeld Coolblue: de online webwinkel die klanten echt blij wil maken.

6.4 Formuleer jouw merkbelofte in één krachtige, pakkende zin: 

In deze stap vertaal je het positioneringsstatement naar een inspirerende belofte naar je klant toe. Bedenk een betekenisvolle, maar simpele belofte die aanspreekt en blijft hangen in de gedachte van zowel jouw medewerker als je klant.  

Maar let op: dat doe je niet zomaar. Je kiest eerst op welk niveau je wilt communiceren:

  • Als nieuwkomer op de markt weet nog niemand watvoor product en/of dienst je levert. Het is verstandig om dan te kiezen voor een beschrijvende belofte.
  • Als je al enige merkbekendheid hebt opgebouwd, maar je wilt ‘afzetten’ tegen concurrenten, kies dan voor een productgerichte brand promise. Bijvoorbeeld: de “snelste bezorger”, of “de gezondere keuze”
  • Indien je wilt inspelen op emotie, formuleer dan voor een emotionele merkbelofte. Zo creëer je een emotionele connectie tussen jouw merk en je doelgroep, terwijl deze tegelijkertijd de waarden en voordelen (jouw onderscheidend vermogen) uitstralen. 

Oftewel, nog even het belangrijkste in het kort: een sterke, efficiënte brand promise komt overeen met de behoeften van jouw doelgroep. Het is een krachtige belofte die de kernwaarden van jouw merk weerspiegelt en uitdraagt, waardoor jij je als merk duidelijk onderscheidt van je concurrentie. 

7. Formuleer jouw eigen merkbelofte

Je kunt met het stappenplan aan de slag. Kom je er niet uit dan helpen wij je graag. In ons programma zet je de eerste stappen naar het formuleren en bepalen van jouw doelgroep. Ook werken we samen naar een inspirerende visie toe. De volgende stap is het formuleren van een sterke merkbelofte.

Wie zijn wij?
De ideale reisgenoot voor groeibedrijven met hoge ambities. Wij leveren bewezen effectieve groei programma’s voor jou en je team, met individuele business coaching en een groot zakelijk netwerk voor peer to peer learning. Zo kun jij blijven doen wat jij het beste kunt: ondernemen en kansen pakken.

ScaleUp Company