Weet je wie er bij je koopt?

Weet je wie er bij je koopt?
Bij het uitvoeren van marketingactiviteiten helpt het enorm door buyer personas te definiëren. Buyer personas stellen de personen voor die bij je kopen. Door de buyer personas goed te beschrijven, leer je je doelgroep beter kennen.

Buyer Personas – wie?
De buyer personas zijn alle personen die een rol spelen in het koopproces, hetzij als beslisser, hetzij als beïnvloeder. Bij individuele aankopen, zoals een iPod, zal er normaliter één buyer persona zijn. Bij complexere koopprocessen, zoals een bedrijf dat CRM-software wil kopen, zullen dat er meer zijn.

Bij ACI, CRM-leverancier voor de bouw- en installatiebranche, zijn er vier buyer personas:

  1. de algemeen directeur of DGA — beslisser
  2. de commercieel directeur — beslisser
  3. de financieel directeur — beïnvloeder
  4. de IT-manager — beïnvloeder

Vier verschillende personen die tijdens het koop-verkoopproces hun rol verschillend kunnen invullen.

Buyer Personas verbeelden
Een buyer persona is meer dan de titel ‘algemeen directeur’. Als we er over praten, dan komt er al snel een beeld naar voren:

  • man, 40-55 jaar
  • eigenwijs, weet wat hij wil, is in voor nieuwe ideeën
  • is druk, heeft weinig tijd
  • is formeel, wantrouwend, zoekt zekerheid
  • is dominant, heeft visie & ambitie
  • rijdt Volvo, Audi of Mercedes
  • beslist in de eerste 20 min. van gesprek
  • laat zich graag bijstaan door externe adviseur
  • rendement belangrijker dan omzet
  • belangrijkste doel: realiseren resultaten (marktaandeel, concurrentie voorblijven)

Klinkt dat bekend? Welke naam schiet er nu in gedachten? Karel? Dan noemen we deze algemeen directeur Karel.

Zo kunnen we ook de andere drie buyer personas beschrijven.

Buyer Personas – wat willen ze?
De verschillende buyer personas hebben verschillende behoeften. In het voorbeeld van ACI geldt:

  1. de algemeen directeur wil weten of ACI een geloofwaardige partij is
  2. de commercieel directeur wil weten of het CRM-systeem voldoet aan zijn eisen en wensen
  3. de financieel directeur wil alle kosten inzichtelijk hebben
  4. de IT-manager wil zeker weten dat de CRM-software binnen zijn infrastructuur past en te beheren is

Door dit helder te hebben, kunnen we de belofte daarop afstemmen. Bij Karel zouden we iets kunnen beloven als:

  • na 1 week ziet u ons niet meer (tenzij u dat wilt)
  • de consultant gaat niet weg voordat het werkt
  • fixed price, fixed date
  • alle CRM-gebruikers van onze klanten geven ons een ruime voldoende
  • afspraak = afspraak
  • wij zeggen wat wij doen en we doen wat we zeggen
  • wij geven u meer rendement

Buyer Personas gebruiken
In de praktijk is het lastig om helder te communiceren als er veel buyer personas zijn met elk hun eigen behoeften en de beloften die we willen doen. Bij ACI was het nog gemakkelijk, ACI doet alleen CRM voor de bouw- en installatiebranche. Stel je voor dat je ook nog ERP, Sharepoint en andere producten doet voor onderwijs, industrie en overheid.

De kern zit in kiezen. Op welke buyer persona wil je communicatie toespitsen? Bijvoorbeeld de website, voor wie is die primair bedoeld? Bij ACI kozen we voor de commercieel directeur. Dat betekent niet dat er geen artikelen over de IT-aspecten van CRM op mogen staan die de IT-manager aanspreken. Het betekent wel dat alles in het teken staat van de beslisser die voor ACI het belangrijkst is.

De 5 tips voor goede Buyer Personas

  1. formuleer alle buyer personas die een rol spelen als beslisser of beïnvloeder in het koop-verkoopproces
  2. beschrijf die beeldend — wat doen ze, wat eten ze, hoe heten ze?
  3. inventariseer de behoeften van elke buyer persona
  4. maak een keuze voor de belangrijkste buyer persona
  5. spreek vervolgens in de algemene uitingen deze belangrijkste buyer persona aan.

ScaleUp Company