Stop met sturen op TCO

TCO. Total Cost of Ownership. Ik dacht dat die term al achterhaald was. Totdat drie (!) organisaties mij afgelopen week vertelde hoe zij aan klanten verkopen met een lagere TCO als unieke propositie. Hoezo, lagere TCO?

Total Cost of Ownership gaat over gebruik
Total Cost of Ownership (TCO) gaat over de kosten die ontstaan tijdens de gehele tijd van gebruik. Bij een auto omvat de TCO alle kosten van onderhoud, benzine, motorrijtuigenbelasting, afschrijving, rente(derving) en bekeuringen. De TCO begint te lopen na aanschaf. “U betaalt nu € 10.000 aanschaf voor uw auto en de TCO over een periode van vier jaar is in uw geval € 28.800”. Waaaaaaaat? Ja, € 600 per maand. Je snapt gelijk waarom consumenten TCO niet gebruiken. Je hikt al tegen die € 10.000 aanschaf aan, je wilt ook nog eens weten dat je je vastlegt voor een kostenpost van bijna drie keer zoveel…

TCO in B2B
TCO is wel belangrijk in B2B (business to business). Vooral om een potentiële opdrachtgever te overtuigen dat ze jouw oplossing moeten verkopen. Stel, je verkoopt een groot softwaresysteem. De klant ziet de offerte maar niet de verborgen kosten van gebruik daarachter. Met de TCO maak je die verborgen kosten zichtbaar. Waarom je dat doet? Om het risico van gebruik inzichtelijk te maken en beheersbaar te maken. Omdat het ene softwaresysteem van een miljoen toch uiteindelijk veel duurder kan zijn dan een ander softwaresysteem van anderhalf miljoen. Omdat het niet alleen om investering gaat, maar ook om gebruik. Tot zover alles prima. TCO lijkt belangrijk. En toch is TCO maar de halve waarheid. Hoe zit dat dan?

TCO is belangrijk vanuit het verkeerde perspectief
De verkoper vertelde met trots over de lage TCO van zijn industriële installatie. “De TCO over vijf jaar is ècht veel lager dan dat van onze concurrenten! En werkelijk alles hebben we in de TCO meegenomen”. Potverdrie, dat is pas een concurrentievoordee!l. Toch leek de ondernemer met het grote bedrijf niet onder de indruk. “Hmmm”, zo peinsde hij”, “maar wat levert dat nu eigenlijk op?”. De verkoper was even uit het veld geslagen maar herstelde zich snel. “U bedoelt, wat levert het mij op als bonus als ik de installatie aan u verkoop”, zo vroeg hij. “Welnee, wat levert de installatie nu mij op? Niet wat kost het, maar wat heb ik er aan?”, vroeg de ondernemer.

TVO
De Total Value of Ownership (TVO) gaat over de opbrengsten die gerealiseerd worden tijdens de gehele tijd van gebruik. Want een softwaresysteem of industriële installatie worden niet gekocht met het oog op kosten, maar met het oog op opbrengsten. Dus wat levert zo’n investering nu op? Dat inzichtelijk te maken en te berekenen over de levensduur van de investering leidt tot de TVO. Als het een goede investering is, dan is de TVO veel hoger dan de TCO. Sterker, als verkoper zou je een klant moeten afraden om van je te kopen als de TVO lager is dan de TCO of als de klant de TVO niet kent. Dat zou stoer zijn. Maar veel verkopers vragen helemaal niet naar de TVO. Op dat moment verdiep je je in de klant. TCO is veiliger, omdat je die als verkoper zelf kunt uitrekenen. Dus gaat de gemiddelde verkoper bewust zitten aan de kant van risico-beperking en niet aan de kant van waardevermeerdering. Maar hoe zou je als verkoper je klant dan wel kunnen attenderen op en helpen met de TVO?

TVO voor gevorderden
TVO wordt bepaald door twee parameters: de te realiseren waardevermeerdering en tijd. De te realiseren waardevermeerdering zijn altijd klantspecifiek en zit in een aantal domeinen, zoals:

  • fysieke voordelen, bijvoorbeeld een machine die minder brandstof verbruikt of minder uitval tot gevolg heeft.
  • marge, door efficiëntere productie.
  • cashflow door een lagere aanschaf, door minder kosten.
  • return on investment, doordat de TVO hoger is dan de TCO.
  • merkbeleving, bijvoorbeeld doordat een bedrijf kan laten zien dat het ‘groen’ bezig is of altijd investeert in de meest moderne middelen.
  • omzet, doordat de productiviteit toeneemt.
  • marktaandeel, doordat de omzet sneller toeneemt dan dat van de concurrenten.
  • kwalitatieve verbeteringen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan superenthousiaste klanten en superenthousiaste medewerkers door het sneller kunnen inspelen op veranderingen.

Door op elk in deze domeinen te benoemen welke verbetering mogelijk is, help je de klant om meer inzicht te krijgen in de voordelen van de investering. Want uiteindelijk gaat het om de voordelen benutten en de nadelen reduceren en beheren.

Die voordelen zet je dan uit in de tijd. Bijvoorbeeld 0-1 jaar, 1-2 jaar, 2-4 jaar en meer dan 4 jaar. Vanzelfsprekend afhankelijk van de gebruiksduur van de investering.

Door een tabel te maken met de voordelen per domein uitgezet in de tijd, help je klanten door de investering te verkopen aan de hand van voordelen. Je zult zien dat je klanten verrast, omdat je ze meehelpt om voor hun voordelen te realiseren.

Dat leidt tot superenthousiaste klanten!

Als je meer wilt lezen hierover: “What the customer wants you to know” van Ram Charan is een aanrader.

ScaleUp Company