Stop met klanten verleiden

“Koop mij nu”. “Dit is het beste product”. “We bestaan al sinds 1962”. We overladen potentiële kopers met communicatieboodschappen om ze te verleiden met ons zaken te doen. We zeggen (en soms schreeuwen) vooral waarom ze onze producten en diensten moeten kopen. Maar waarom staan er dan nu nog geen rijen voor de deur? De barrière methodiek verklaart dit.

Barrières en weerstanden
Kopers kennen barrières en weerstanden om je product nu te kopen. Wij proberen ze over te halen van ons te kopen door ze onder te dompelen met positieve redenen. En gaan daarbij voorbij aan wat ze feitelijk tegenhoudt. We verzuipen de klant met redenen om wel te kopen. Het effect is zeer beperkt. Het leidt wellicht tot een beetje meer omzet, maar grote drommen potentiële klanten trekken er zich niets van aan. Moeten we niet kijken wat ze tegenhoudt, wat hun barrières zijn?

De barriere methodiek
Astrid de Groot, destijds oprichter en directeur van L’Eau, onderzocht dit verschijnsel uitvoerig. De Groot concludeerde: “Als je mensen in beweging wilt krijgen, dan moet je weten wat ze tegenhoudt”. De gerichte en gedragssturende communicatieboodschappen richt je vooral op de weerstanden en barrières die potentiële kopers ervaren. Het zijn vaak dieperliggende barrières. De Groot definieert er drie:

• de functionele barrières (de eerste laag). Dit kunnen barrières zijn de te maken hebben met prijs, plaats, afstand en technologie. Maar ook onbekendheid of ‘de algemeen directeur wil het niet’.
• de sociale barièrres (de tweede laag). Wat is in de branche de norm? Welke uitstraling heeft dit op mijn organisatie? Barrières die te maken hebben met onze positie in het veld en onze relaties met klanten, medewerkers, partners en stakeholders.
• de emotionele barrières (de derde en diepste laag). Hieronder vallen barrières als angst, onzekerheid, twijfel en schaamte.

De methodiek is goed psychologisch onderbouwd, maar hoe werkt dit nu in de praktijk?

Barrières, beloften en bewijzen
Als je de barrières kent, dan zet je er concrete beloften en bewijzen tegenover. Geen USP’s (Unique Selling Points) of loze beloften. Of andere marketing blabla. Maar concrete beloften en echte bewijzen. Beloften die je waarmaakt. Bewijzen die je reeds gerealiseerd hebt. Bijvoorbeeld in de vorm van een referentiecasus. De bewijzen vormen het tegenbeeld tegen de barrière. Als voorbeeld pakken we een casus van een aanbieder van CRM software voor de bouw- en installatiebranche.

Voorbeeld: een commercieel directeur die CRM software wil kopen
De kernklant voor CRM software is de commercieel directeur. In mijn vorige bedrijf kenden we ze als onze broekzak. Dit beschrijft de ideale commercieel directeur in de bouw- en installatiebranche:

• man, 40-55 jaar
• eigenwijs, weet wat hij wil, is in voor nieuwe ideeën
• is druk, heeft weinig tijd
• is formeel, wantrouwend, zoekt zekerheid
• is dominant, heeft visie & ambitie
• rijdt Volvo, Audi of Mercedes
• beslist eerste 20 min. van gesprek
• werkt met externe adviseur
• rendement belangrijker dan omzet
• belangrijkste doel: realiseren resultaten (marktaandeel, concurrentie voorblijven)

Er zijn genoeg commercieel directeuren die hier aan voldoen. Meer dan we aankunnen! Maar toch stonden ze niet in de rij voor CRM software. Waarom eigenlijk niet? Dit waren barrières en weerstanden:

• onvoldoende zicht op wat het hem oplevert
• veel gedoe, het duurt lang om te implementeren
• weet niet van bestaan van CRM
• kent slechte ervaringen met CRM uit de markt
• geen budget voor CRM (vaak wel voor ERP)
• er is geen urgentie, aanleiding om NU in beweging te komen
• acceptatie van het systeem (met name oudere werknemers
• angst voor ‘bijwerkingen’ CRM

Kijk! Dat levert veel informatie op. Wat kunnen wij vanuit onze organisatie beloven waarmee we hier een tegenbeeld kunnen geven:

• na 1 week ziet u ons niet meer (tenzij u dat wilt)
• de consultant gaat niet weg voordat het werkt
• fixed price, fixed date
• alle medewerkers geven ons een ruime voldoende
• afspraak = afspraak
• wij zeggen wat wij doen en we doen wat we zeggen
• wij geven u meer rendement
• wij zijn uw CRM-medewerker

Dat maakt de communicatie met de doelgroep een stuk eenvoudiger. Vanuit onze bestaande klanten zoeken we referentiecasussen die hier een inspirerend en waar antwoord op geven. We doen beloften waar de klant wat aan heeft. Dat brengt ons dichter bij de klant. En dat helpt.

Stonden ze daarna in de rij? Het vergde wel wat tijd maar de instroom van nieuwe leads nam fors toe. In plaats van te communiceren in hoe goed we zijn, maakten we de vertaalslag naar de barrières voor de klant om te kopen.

Het betekent wel dat je je in je doelgroep moet verdiepen. Weten wat je kernklant écht beweegt. Wat de grote droom van je kernklant is en hij ’s nachts van wakker ligt. Maar dat weet je toch al?

Het boek van Astrid de Groot heet “Help de klant verzuipt!” en is een aanrader als je je wilt verdiepen in wat jouw klant tegenhoudt om bij je te kopen.