Stap 9: Regisseer de beleving van je klanten!

Regisseer klantbeleving!Geef klanten een ‘clue’. Aanwijzingen die ze waarderen. Met die aanwijzingen maak je belevingen van klanten expliciet. En daarmee worden ze sneller superenthousiast. Maar hoe doe je dat nu, klantbelevingen positief beïnvloeden?

Experience Engineering

Experience Engineering gaat over het proactief beïnvloeden van memorabele klantbelevingen. Lewis P. Carbone schreef er na uitgebreid onderzoek over in zijn boek “Clued In”. Carbone toonde aan dat je klantbeleving prima positief kunt beïnvloeden met ‘clues’. Doel van Experience Engineering is dat je meer superenthousiaste klanten krijgt.

Geef aanwijzingen

Geef klanten ‘clues’ (aanwijzingen). Aanwijzingen zijn signalen en signaaltjes die de klant kan herkennen en wat een gewenste beleving initieert. De klant kan aanwijzingen positief, neutraal of negatief ervaren. In het kader van experience engineering gaan we natuurlijk voor positieve aanwijzingen!

Aanwijzingen kunnen een rationeel of emotioneel effect hebben op de beleving van de klant. Rationele effecten zijn eenvoudiger te regisseren, maar hebben een kortere houdbaarheid.

Aanwijzingen kun je onderverdelen in drie groepen:

  • functionele aanwijzingen: die komen voort vanuit product of dienst. Zij spelen in op de bewuste rationele belevingswereld van de klant. Een supermarkt die vers hoog in het vaandel heeft staan, zal vooral vers uitziende groenten en levensmiddelen uitstallen.
  • menselijke aanwijzingen: dit zijn aanwijzingen die door mensen gegeven worden, ze spreken de onbewuste emotionele belevingswereld van de klant aan. Bij een toprestaurant kan dat bijvoorbeeld de ober zijn die de deur voor je open houdt als je weggaat. (Valt het je overigens ook op dat in Nederland de deur wel opengehouden wordt als je binnenkomt, maar zelden als je weggaat?)
  • mechanische aanwijzingen: deze aanwijzingen komen vanuit de omgeving en spreken de onbewuste emotionele belevingswereld aan. Bij een hamburgerrestaurant kan dit de geur van frites zijn als je binnenkomt.

Merken en aanwijzingen

Er is een groot onderscheid tussen merkwaarden en aanwijzingen. Merken communiceren hun merkwaarden naar klanten en doen dat vanuit de perceptie van de aanbieder. Aanwijzingen spelen in op de beleving van de klant en gaan uit van de perceptie van de klant. Het zijn twee einden van dezelfde koop-verkooprelatie, maar de dynamiek aan beide einden is enorm verschillend.

Het meest krachtig is als merkwaarden en aanwijzingen elkaar versterken en inspelen op de belangrijkste behoefte van de klant.

Tips voor het geven van aanwijzingen

Aanwijzingen zijn vooral waardevol als:

  • aanwijzingen leiden naar de grootste behoefte van de klant. De klant komt met een behoefte en wil die vervuld zien. Aanwijzingen die te maken hebben met die behoefte vallen eerder op en leiden sneller tot een gevoel van een vervulde behoefte.
  • ze de merkbeleving versterken. Dus als een merkwaarde snelle levering is, is het goed om aanwijzingen te plaatsen die deze merkwaarde versterken
  • aanwijzingen subtiel zijn. Als de aanwijziging duidelijk geplaatst is en om aandacht schreeuwt, dan gebeurt juist het tegenovergestelde.
  • aanwijzingen schaars zijn. Als de klant gedurende het klantproces gebombardeerd wordt met aanwijzingen, dan schieten ze hun doel voorbij. Er ontstaat irritatie bij de klant en een aanwijzingen-inflatie.

Voorbeelden van aanwijzingen

Er zijn veel aanwijzingen, als je er eenmaal op let. Een van de bekendste is bij het binnenkomen op je hotelkamer. Vast wel opgemerkt dat het eind van het WC-papier netjes omgevouwen is. Het geeft het gevoel dat de badkamer goed schoongemaakt is. Of dat zo is, is de vraag. De aanname van de klant is wel dat iemand die aandacht heeft voor het omvouwen van het WC-papier ook de badkamer goed schoonmaakt. Een mooi voorbeeld van een gecreëerde beleving.
Vroeger riep de NS om dat een trein naar Hoorn 5 minuten vertraging had. Ergenis en irritatie bij reizigers tot gevolg. Tegenwoordig roept de NS om dat de trein naar Hoorn over 5 minuten komt. “He, dan kan ik nog net een kopje koffie kopen”, denkt de reiziger nu. De boodschap is in essentie hetzelfde – 5 minuten vertraging. Maar de beleving bij de reiziger is heel verschillend.

Op Teletekst stond dat er geen treinverstoringen waren, tegenwoordig zegt de NS: “Alle treinen rijden volgens plan”.

Voel je het verschil?

Dit zijn belangrijke aanwijzingen voor de NS, waarbij op tijd rijden een belangrijk aspect is.

De weekopdracht
De weekopdracht bestaat uit deze week uit één opdracht:

  1. schrijf de merkwaarden op waar je organisatie in wil uitblinken
  2. brainstorm over de mogelijke aanwijzingen (’clues’) die die merkwaarden kunnen versterken.
  3. probeer er deze week één in de praktijk uit.

Beschrijven en opschrijven zijn belangrijk aspecten van deze cursus. Voor een duurzaam effect is het goed om dingen echt op te schrijven op papier of in de computer in een Word-bestand te zetten. Of in een reactie op dit BLOG-artikel. Het brengt dingen uit het hoofd op papier. Het maakt je bewuster van wat je denkt en je kunt het later nog eens teruglezen.

Hulp nodig bij definiëren kernklant?
Op 15 december as. organiseren we een workshop om de kernklant te bepalen, tesamen met het ongewone aanbod en de verleidingsstrategie. Deelname aan deze workshop is gratis voor lezers van CustomerVibes.

Basiscursus Customer Experience 2.0
Dit artikel is onderdeel van de gratis online cursus Superenthousiaste Klanten. Deze cursus is begonnen op 12 oktober 2009 en loopt tot en met eind december 2009. In één kwartaal ken je de basis van Superenthousiaste Klanten specifiek voor jouw organisatie. De volgende artikelen zijn inmiddels verschenen:
Online Basiscursus Superenthosiaste Klanten
Stap 1: Wat zijn Superenthousiaste Klanten?
Stap 2: Het grote effect van Superenthousiaste Klanten
Stap 3: Over onvoorspelbare klanten
Stap 4: Contactmomenten met de klant
Stap 5: Zijn jouw momenten Magisch of Miserabel?
Stap 6: Klanttevredenheid meten met NPS
Stap 7: Tevreden klanten doen er niet toe
Stap 8: Kies je superenthousiaste klanten

Disclaimer: Experience Engineering™is a registered trademarks of Experience Engineering, Inc.

ScaleUp Company