Stap 3: Over onvoorspelbare klanten

Verzucht u soms ook wel eens: “Klanten zijn tegenwoordig onvoorspelbaar?”. Uit onderzoek blijkt dat klanten vooral op emotionele gronden hun aankopen doen. Het antwoord op onvoorspelbaar klanten is een integrale aanpak waarin ratio en emotie is verenigd.

Rationele klanten bestaan niet
De afgelopen 100 jaar dachten we dat klanten rationeel hun aankopen deden.Vanaf de middeleeuwen geven we het denken en de wetenschap een belangrijke plaats in onze westerse maatschappij. We schermen met wetenschappelijke onderzoeken en business cases. De klant snapt wel dat dit onweerlegbaar bewijs is en zal dus ons product kopen. Denken we. De werkelijkheid is anders.

Emotionele klanten
Gerald Zaltman stelt na onderzoek in zijn boek “How Customers Think” dat slechts 5% van de aankopen gedaan worden op rationele en bewuste gronden. Dat betekent dat 95% van de aankopen op emotionele en onbewuste gronden plaatsvindt! Absoluut niet rationeel dus! Dit geldt voor consumenten en voor zakelijke kopers. Natuurlijk maken we hier gelijk een wetenschap van! Dit heet neuro marketing. Aangetoond is met hersenscans dat klanten anders reageren op ogenschijnlijk gelijke zaken. Waarom is de reactie in onze hersenen op Pepsi zo anders dan op Coca-Cola?

Rechter- en linkerhersenhelft
Het verschil in een rationele en emotionele benadering ligt in hoe de hersenhelften van de klanten reageren. De menselijke linkerhersenhelft is rationeel ontwikkeld, de rechterhersenhelft is vooral emotioneel. Ontdek de kracht van iedere hersenhelft:

Gebruikt u uw linkerhersenhelft?
Gebruikt u uw rechterhersenhelft?
rationeel emotioneel
spraak intuïtie
taal kleuren
logica symbolen
tastbaar gevoel
analyse (dag)dromen
onderdelen verbanden
kosten / baten afbeeldingen
producten / diensten beleven

.
Organisaties kunnen ook links- of rechtsgeoriënteerd zijn:

Is uw organisatie links georiënteerd?
Is uw organisatie rechts georiënteerd?
winst/verlies rekening cultuur
klantanalyses in Excel gedrag / attitude
key performance indicators mensen (klanten, medewerkers)
CRM (Customer Relationship Management) CEM (Customer Experience Management)
organisatie & processen visie
technologie ambitie
budgetten vertrouwen

.
Wat is jouw voorkeur?
Ontdek hier of je zelf je linker- of rechterhersenhelft beter gebruikt.

De integrale aanpak
Een succesvolle aanpak is die rechts en links integraal samenbrengt. Die de klant inhoudelijk overtuigt en die de klant vertrouwt. Deze balans tussen links- en rechts moet er zijn bij de klant, in de communicatie naar de klant en in het brein van de marketeer. De communcatie met de klant met feiten en symbolen. Loslaten dat de klant vooral emotioneel zijn aankopen doet en inspelen op klantbeleving.

De weekopdracht
De weekopdracht bestaat uit drie vragen:

  1. onderzoek je huidige propositie met de rationele bril op. Schrijf alle rationele argumenten op die je communiceert naar je klant. Bv. kosten/baten, brandstofverbruik, zoveel procent vet.
  2. onderzoek nu je huidige propositie met de emotionele bril op. Schrijf alle emotionele argumenten op die je communiceert naar je klant. Bv. organisatie laten groeien, gezond leven, slank worden
  3. schrijf nu vijf dingen op die je wilt verbeteren aan je propositie door haar meer in balans brengt tussen het aanspreken van de linker- en rechterhersenhelft

Beschrijven en opschrijven zijn belangrijk aspecten van deze cursus. Voor een duurzaam effect is het goed om dingen echt op te schrijven op papier of in de computer in een Word-bestand te zetten. Of in een reactie op dit BLOG-artikel. Het brengt dingen uit het hoofd op papier. Het maakt je bewuster van wat je denkt en je kunt het later nog eens teruglezen.

Volgende week
Schrik volgende week over het grote aantal contacten dat je klant met je organisatie heeft.

Basiscursus Customer Experience 2.0
Dit artikel is onderdeel van de gratis online cursus Superenthousiaste Klanten. Deze cursus is begonnen op 12 oktober 2009 en loopt tot en met eind december 2009. In één kwartaal ken je de basis van Superenthousiaste Klanten specifiek voor jouw organisatie. Als je vragen hebt tijdens de cursus, schroom niet om contact op te nemen.

ScaleUp Company