Wanneer het tijd is voor een grote verandering in je bedrijf: 5 lessen van ‘turnaround-goeroe’ Greg Brenneman
Brenneman + Continental Airlines: een turnaround van -$613M naar $224M
Wanneer Greg Brenneman als 33-jarige consultant in aanraking komt met Continental Airlines (hij werkte destijds bij Bain Company als ‘turnaround’ consultant) was de organisatie extreem noodlijdend:
‘In my six-odd years of working on turnarounds at Bain, I had never seen a company as dysfunctional as Continental. There was next to no strategy in place. The company had gone through ten presidents in ten years, so the standard operating procedure was: doing nothing while awaiting new management. The product, in a word, was terrible.’
Ondanks zijn bovenstaande beschrijving over het gebrek aan visie, strategie en structuur, heeft Brenneman de situatie voor Continental drastisch weten om te keren: in slechts 12 maanden ging Continental van $613 miljoen verlies naar een nettowinst van $224 miljoen.
In het Harvard Business Review artikel ‘Right Away and All at Once: How We Saved Continental’ deelt Brenneman de volgende vijf principes die ze hebben ingezet om de koers van Continental drastisch te veranderen:
- Kies een herstelplan
- Maak schoon schip
- Focus op nieuwe omzet in plaats van kostenreductie
- Stel de juiste vragen aan de juiste klanten
- Geef je mensen eigenaarschap
Principe 1: kies een herstelplan
Vaak zijn managers niet in staat om een crisissituatie om te draaien omdat ze geen duidelijk idee hebben van de business strategie.
Brenneman adviseert om 3-5 acties/doelen te kiezen die de grootste impact hebben op het groeien van je business. Schrijf deze acties in een one-page-plan, communiceer ze naar je hele organisatie in begrijpelijke taal, en meet ze consistent.
Brenneman over strategie tijdens onzekere tijden:
‘Strategische duidelijkheid is altijd belangrijk, maar het is vooral belangrijk tijdens een (grootschalige) organisatieverandering. Tijdens onzekere tijden hebben ondernemers vaak te maken met beperkte financiële ruimte en beperkte tijd. Het is in deze stressvolle periodes dat ondernemers vaak abrupte, irrationele beslissingen nemen. Des te belangrijker is het om deze beslissingen te laten leiden door een duidelijke strategische leidraad.’
Actietip:
Gebruik het one-page-strategic plan om je belangrijkste strategische keuzes in 1 pagina te beschrijven. Niet alleen zorgt dit voor duidelijkheid en richting, het is tevens een leidraad voor al je toekomstige beslissingen.
Leestip:
Principe 2: maak schoon schip
Volgens Brenneman vraagt een crisissituatie om een rigoureuze verandering van mensen – ook (vooral) aan de top van de organisatie.
Je hebt een nieuwe blik nodig om de organisatie uit de crisissituatie te leiden, zonder grote ego’s die vasthouden aan besluiten uit het verleden.
Brenneman over het veranderen van je MT:
‘Het management team dat de organisatie in een crisis heeft doen belanden, zal vaak niet in staat zijn om zelfstandig de organisatie ‘back on track’ te krijgen. In mijn ervaring hebben deze mensen moeite om verantwoordelijkheid te nemen voor hun verkeerde beslissingen uit het verleden – en vooral moeite om deze om te keren. Bovendien is er is nog 1 probleem wanneer het bestaande management zelfstandig probeert de organisatie om te keren: de medewerkers hebben het vertrouwen verloren dat zij dit zelfstandig kunnen uitvoeren.’
Actietip:
Gebruik het Topgrading wervingsproces wanneer je extern werft, en gebruik deze vier criteria om een MT ‘groeiteam’ samen te stellen.
Leestip:
Te weinig a-spelers? Drie redenen en één oplossing!
Principe 3: focus op nieuwe omzet in plaats van kostenreductie
Natuurlijk vraagt elke company turnaround om kostenreductie. Het gevaar voor organisaties in crisissituaties is echter dat kostenreductie de enige focus is. Dit heeft vaak een directe negatieve impact op de kwaliteit van het product, wat uiteindelijk onvermijdelijk leidt tot een verdere verlaging van de omzet, wat een negatieve vicieuze cirkel creëert.
Brenneman over het verleggen van je focus:
‘Veel organisaties in financiële problemen focussen zich op het reduceren van kosten. Zij vergeten simpele (maar essentiële) vragen te stellen als: Hebben we een product dat mensen willen kopen? Zorgen we dusdanig goed voor onze klanten dat zij met referrals komen? Kortom, deze organisaties vergeten de focus op money IN, wat naar mijn mening de beste focus is voor houdbare resultaten.’
Actietip:
Focus op omzetgroei vanuit je kernklanten. Een kernklant definiëren leidt tot focus: van hieruit kun je de identiteit, communicatie volledig laten aansluiten op deze ideale klant.
Leestip:
De kernklant als kiem voor groei
Principe 4: stel de juiste vragen aan de juiste klanten
Er is een groot verschil tussen vragen wat de klanten willen en vragen waar de klanten voor willen betalen. Wees bewust van het verschil en laat je leiden door de juiste klant feedback – vooral door het kiezen van de juiste klanten aan wie je feedback vraagt.
Brenneman over het kiezen van de juiste klanten (en stellen van de juiste vraag):
‘Elke eerstejaars marketing student kan je uitleggen dat de beste manier om te leren hoe je de omzet kunt verhogen, je moet luisteren naar je meest lucratieve klanten. Overigens levert het vragen om klantfeedback niet altijd waardevolle (en actiegerichte) input. Als je klanten vraagt wat ze echt willen, dan ontvang je een epistel zo dik als de Bijbel. Echter, als je ze vraagt waar ze extra voor willen betalen, ontvang je 1 pagina met concrete wensen.’
Actietip:
Houd je vragenlijst compact. Wanneer je een groot aantal klanten wilt bevragen, gebruik dan een simpele online tool als Surveymonkey of Typeform.
Leestip:
5 questions you should ask every customer
Principe 5: geef je mensen eigenaarschap
Een organisatieverandering gaat bijna altijd gepaard met een cultuurverandering. Daarom is het essentieel dat je mensen meeneemt in het veranderproces, waarbij ze de kans krijgen om hun eigen ideeën, irritaties en wensen te delen met het management.
Gebeurt dit niet, is er een risico dat de bedrijfscultuur op lange termijn negatief wordt beïnvloedt – mensen willen namelijk gehoord worden tijdens grote veranderingen.
Brenneman over cultuurverandering:
‘Cultuurverandering is een onderwerp waar honderden boeken over zijn geschreven. Mijn mening over bedrijfscultuur is heel simpel: een gezonde bedrijfscultuur bestaat uit eerlijkheid, vertrouwen, respect voor anderen, en zelfrespect/waardigheid. Al deze onderdelen werken samen en versterken elkaar. Wanneer deze onderdelen een vaste, positieve constante zijn in je organisatie, zullen je medewerkers betrokken zijn.‘
Actietip:
Geef medewerkers binnen een week reactie wanneer ze met feedback komen – ook wanneer je besluit om niets met die feedback te doen. Wanneer een medewerker zijn stem laat gelden zonder enige reactie, zal dat waarschijnlijk de laatste keer zijn.
Leestip:
