Regisseer jij merkwaardige klantervaringen?

Merkwaarden zijn belangrijk. Misschien zelfs steeds belangrijker. Koppelen van merkwaarden aanMerkwaarden en klantervaringenklantervaringen is de krachtigste manier om superenthousiaste klanten te krijgen. Andersom geldt hetzelfde. Lees de drie scenarios hoe de merkwaarde een rol speelt.

Geregisseerde klantervaringen

Klantervaringen kun je regisseren. Regisseren wil zeggen dat je bij elk contactmoment afvraagt welke klantervaring je wilt dat je klant heeft. Je richt daarna het proces zo in, dat de kans het grootst is dat die klant ook die ervaring krijgt.

Merkwaarden en klantervaring

De merkwaarde koppelen aan klantervaring is krachtig. Een merkwaarde is in feite een belofte. Vaak zie je dat een organisatie drie tot zes merkwaarden kent. Een aanbieder die zijn beloften waarmaakt, kan op waardering van zijn klanten rekenen. Als je dit goed regisseert, dan is de kans op superenthousiaste klanten het grootst.

De relatie tussen merkwaarde en klantervaring

Op drie manieren zijn merkwaarden in relatie te brengen met klantervaring:

  • branded experience: de ervaring die klanten opdoen liggen in lijn met de merkwaarden van de aanbieder. De beloften uit de merkwaarden maakt de aanbieder waar. De geur van vers brood bij een warme bakker zal zo’n ervaring zijn.
  • non-branded experience: de ervaring die klanten opdoen hebben geen enkele relatie met de merkwaarden van de aanbieder. De vrolijke groet van de warme bakker valt hieronder, tenzij hij natuurlijk ‘vriendelijkheid’ in zijn merkwaarden heeft staan.
  • unbranded experience: in dit geval komt de aanbieder zijn beloften uit merkwaarden niet waar. Hij breekt zijn belofte. De warme bakker die duidelijk zichtbaar brood uit de vriezer haalt kan rekenen op een unbranded experience.

Ik gebruik even de Engelse benaming, omdat er bij mijn weten geen goede Nederlandse vertalingen zijn. Voor mij zouden merkwaardige ervaringen (branded experiences), niet merkwaardige ervaringen (non-branded experiences) en onmerkwaardige ervaringen (unbranded experiences) goed werken. Vanaf nu zal ik deze gebruiken.

Uitgangspunt is wel dat de merkwaarden van de aanbieder relevant zijn voor de klant. Daar komen we later in een ander artikel op terug.

De impact van (on)merkwaardige ervaringen

De impact van merkwaardige ervaringen is enorm. Als de aanbieder zijn merkbeloften waarmaakt, is dat dé basis voor superenthousiaste klanten.
Klanten gaan vooral klagen als de aanbieder zijn merkbeloften niet waarmaakt. Dat gebeurt bijvoorbeeld bij een bank die professionaliteit als merkwaarde hanteert en waar de hypotheekadviseur door de telefoon begint te schreeuwen.

Drie stappen naar merkwaardige klantervaringen

Er zijn drie belangrijke stappen om klantervaringen goed te regisseren:

  1. maak de merkwaarden van de organisatie glashelder en zorg ervoor dat iedere medewerker die kent
  2. zoek naar relevante contactmomenten waar die merkwaarden versterkt kunnen worden
  3. draag er zorg voor de klant die merkwaardige ervaringen ook bewust wordt, door er bijvoorbeeld ongemerkt nadruk op te leggen

Het vertalen van merkwaarden in relevante klantervaringen is een uitstekend hulpmiddel bij het regisseren van klantervaringen.

ScaleUp Company