Product management overbrugt de klantkloof

De kloof is diep. De kloof tussen commercie en productontwikkeling. Regelmatig komen we tegen dat de commerciëlen in de organisatie heel anders kijken naar communicatie met klanten dan productontwikkeling. Wat te doen?

De Commerciëlen
De commerciëlen binnen een organisatie kennen de doelgroep goed. Daar worden ze voor betaald en daar hebben ze veelvuldig contact mee. Ze weten wat de klant nodig heeft en wat de behoeften en verwachtingen zijn die ze vervullen. En dat doen ze goed. Dat moet de hele wereld weten!

De Techneuten
De techneuten zijn de mensen die het product ontwikkelt hebben en daar terecht trots op zijn. Het product is innovatief, goed doordacht en heeft kenmerken die geen enkele concurrent heeft. Dat moet de hele wereld weten!

Commerciëlen vs Techneuten
In de communicatie naar de klant gaat het mis. Ze zijn het er nog wel over eens dat communicatie belangrijk is (de hele wereld moet het weten). Maar hoe ze het communiceren, daar ontstaat een strijd over.

De grondslagen van die strijd zitten in communicatie over:

  • de effecten of de kenmerken: vertellen we wat ons product voor de klant kan doen of hoe we dat bereiken?
  • het resultaat of de inspanning. dit is een variant op de bovenstaande ‘effecten vs kenmerken’

De strijd is des te heftiger als:

  • de effecten voor de klant ontastbaar zijn, bijvoorbeeld bij softwareprojecten en communicatietrainingen. Ontastbaar wil zeggen dat ze de voordelen niet in het salesproces concreet zijn aan te tonen en dus abstract blijven.
  • de salescyclus lang is (bij softwareprojecten is 6-18 maanden geen uitzondering).
  • de implementatietijd van de oplossing lang is (bij softwareprojecten is 3-12 maanden geen uitzondering)
  • de investering voor de klant significant is in geld, tijd en middelen

Dit is de reden waarom 70% van de IT-projecten projecten mislukken volgens en waarom projecten bij Van Lanschot en bij UWV vele tientallen miljoenen kostten en niets opleverden.

En dichter bij huis, uit eigen ervaring: de reden waarom veelbelovende startups met veel durfkapitaal uiteindelijk toch een zachte dood stierven.

Twee voorbeelden uit eigen ervaring
Bij software-ontwikkeling is product management bepalend voor het succes. Ik denk even terug aan mijn CRM-softwaretijd. We hadden interne discussies over XML-interfaces. We hadden een prachtige XML-interface (=productkenmerk). Daarmee konden we koppelen met alle systemen van klanten en hoefden klanten maar op één plaats hun gegevens bij te houden (=klantbehoefte). “Ja maar…” zeiden de techneuten terecht, “hoe kun je nu stellen dat we met alle systemen kunnen koppelen, want…” en ze attendeerden op allerlei technische risico’s. Niet ten onrechte maar voor klanten totaal triviaal.

Ook bij communicatietrainingen worstelden we met dit probleem. Moesten onze trainingen nu 3 of 4 dagen zijn? “Vier dagen”, zeiden de techneuten, “want anders beklijft het niet.”. “Drie dagen”, stelden de commerciëlen, “want anders koopt de klant het niet”. De duur van een training is een productkenmerk. De klant zoekt geen training van 3 of 4 dagen, de klant zoekt een oplossing voor zijn communicatieprobleem met zijn medewerkers. En hij zoekt professionals die voor hem het probleem oplossen. Het maakt daarbij niet uit of hij 3 of 4 dagen moet investeren.

Het is duidelijk. Een diepe kloof gaapt. Tussen klantverwachting en productinvulling. De klantkloof.

Product Management
Bij ICT-bedrijven dicht Product Management deze klantkloof. Product management vertaalt klantbehoeften in oplossingen en vervolgens in producten en diensten. Product management werkt altijd vanuit klantperspectief. De verantwoordelijke voor product management komt oorspronkelijk vanuit de sales- en marketinghoek, nooit (en dan ook nooit) vanuit productontwikkeling.

Overbrug de kloof met succes
Om de klantkloof succesvol te overbruggen helpen de volgende acties:

  • stel een ‘Product Board’ in. Daarin hebben de commerciëlen, de techneuten en de projectmensen (als die er zijn) zitting. Daarin worden nieuwe producten en diensten besproken en komt de wijze van communicatie naar de markt aan de orde. De Product Manager is de voorzitter en werkt en beslist vanuit klantperspectief.
  • werk met testimonials. Laat klanten vertellen wat ze aan u producten en diensten hebben en maak daarbij vertaalslagen naar productkenmerken. De ideale manier om draagvlak te creëeren bij commerciële èn techneuten en effectief in de communicatie naar klanten.
  • beschrijf het proces zorgvuldig. Hoe duidelijker het proces voor de klant is, hoe concreter de klant zijn eigen voordelen kan invullen en hoe beter meetbaar de voortgang tijdens de implementatie is. Het proces beschrijven geeft de klant zekerheid en het vertrouwen dat de resultaten behaald zullen worden. Bijvoorbeeld een whitepaper over de projectaanpak van deal tot support werkt uitstekend bij softwarebedrijven.
  • creëer bewust spanning tussen commercie en product. Teveel commercie leidt tot beloften die niet nagekomen worden. Een te grote focus op product leidt tot het ultieme product dat nooit klaar is en -belangrijker- waar de klant niet (meer) op zit te wachten. Een beetje spanning, een beetje meer focus op commercie op product, geeft energie. Dan kan concreet bijvoorbeeld door een nieuwe versie al te verkopen terwijl die nog niet af is.

Klanten denken in behoeften, commerciëlen denken in oplossingen en techneuten denken in producten en diensten. Product Management brengt deze drie op één lijn.

ScaleUp Company