Meten = Weten is zo passé!

De opkomst van internet en social media brengt een supersonische snelheid mee van interacteren met de klant. Dat biedt enorme kansen, waaronder het continu onderzoeken wat wel werkt en wat niet werkt. Het aloude gezegde ‘Meten = Weten’ krijgt daarmee een andere inhoud.

Meten = Weten
In de 80’er en 90’er jaren van de vorige eeuw was ‘meten=weten’ het adagium. De basis was het procesdenken en de overtuiging was dat we alles onder controle zouden kunnen hebben. Met ‘meten=weten’ kon je zaken precies meten en zo conclusies trekken en acties plannen.

Er zijn drie redenen waarom ‘meten=weten’ nu een andere rol krijgt:

  1. door de toegenomen snelheid in interactie met klanten zijn de gebruikelijke meetmethodes te traag. Eén keer per jaar meten geeft onvoldoende informatie, omdat er tussentijds van alles veranderd kan zijn
  2. we benaderen in onze westerse maatschappij zaken graag rationeel en wetenschappelijk. De meetresultaten ontlenen daaruit een bepaalde autoriteit. De komende tijd wordt de intuïtieve ontwikkeling belangrijker, die zijn uiting vindt in inhoudelijk vakmanschap.
  3. ‘meten=weten’ werd vaak gebruikt om urgentie te creeëren (of juist niet!). De supersonische snelheid brengt een onbetwistbare continue urgentie, die versterkt is door de huidige economische crisis. Er is steeds urgentie, dat hoef je niet meer te meten.

Het belang van ‘meten=weten’ wordt daarmee anders. ‘Meten=weten’ is een prima ondersteunend middel, maar geen doel op zich.

Klanttevredenheid meten
Mijn eerste ervaringen met het meten van klanttevredenheid waren de overbekende enquetes. Mijn verbazing gold dat bijna elke organisatie een gemiddelde van 7,2 (of 7,3) scoorde. Waarna de urgentie ontbrak om te acteren. “Dat is toch een prima cijfer?”.

Een doorbraak was (en is!) de Net Promotor Score (NPS) van Fred Reichheld. De NPS is een objectieve wijze om een subjectieve klantbeleving te meten. Belangrijker nog is dat de NPS een defacto-standaard aan het worden is.

De NPS meet je periodiek, bijvoorbeeld jaarlijks. De NPS is daarmee een prima instrument om de voortgang van je klantgerichte strategie op hoofdlijnen te meten, maar zegt weinig over de effecten op detailniveau.

Proberen = Leren
De supersonische snelheid van internet en social media kun je gebruiken om te experimenteren met de communicatie met je doelgroep. Kleine aanpassingen in je aanpak leidt tot reacties van je doelgroep. Die reacties kun je direct meten, bijvoorbeeld met Google Analytics.

‘Meten=weten’ gebruik je hierbij om bepaalde reactie te meten. Dit zijn tools die reacties continu meten in plaats van steeksproefsgewijs.

Eén van mijn ervaringen is met een trainingsorganisatie. Een aantal weken adverteerden we elke zaterdag in de krant met een kleine advertentie die we steeds wijzigden. Het was interessant om te zien hoe kleine verschillen in advertentie leiden tot grote verschillen in reacties. Ongetwijfeld speelden allerlei andere factoren, zoals vakanties ook een rol. Feit blijft dat het gebruik van bepaalde woorden direct meer inschrijvingen opleverden!

Conclusie
De komende tijd zal in customer experience ‘proberen=leren’ het nieuwe adagium worden ten koste van ‘meten=weten’. Het rationele ‘meten=weten’ wordt aangevuld met inhoudelijk vakmanschap en intuïtie. Een proces van continue verbetering zal uitnodigen om te experimenteren en meettools zullen gebruikt worden om de reacties op die experimenten te meten.

ScaleUp Company