Laserfocus op 7% klanten

Laserfocus

Doelgroep. Superbelangrijk. Weten wie je klant is, is cruciaal om te groeien. Maar vaak horen wij doelgroepbeschrijvingen die erg uitgebreid zijn. Hoe vager de doelgroepomschrijving, hoe minder groei. Hoe kan dat anders?

Traditionele doelgroepbeschrijving
De eerste versie van ons business plan beschreef alle MKB-bedrijven in Nederland. Een duidelijke beschrijving van de doelgroep toch? Want we doen geen overheid, geen non-profit en geen grote multinationals. We zeggen zo lekker veel ‘nee’. We vroegen de Kamer van Koophandel hoe groot ons jachtgebied was. Ruim 800.000 bedrijven. Tevreden gingen we in 2008 van start.

Bedienproblemen
Het probleem was niet dat onze vijver niet groot genoeg was. Wie we ook belden en wie we ook tegenkwamen, hij paste precies in onze doelgroepbeschrijving. Het eerste probleem was dat we we te weinig van deze contacten tot klant konden brengen. Onze communicatie was gepassioneerd, enthousiast en totaal vaag. Want een MKB-bedrijf met 500 medewerkers heeft andere problemen dan een soortgelijk bedrijf met 12 medewerkers. En daar school gelijk het tweede problem. Als het ons wel lukte om een bedrijf tot klant te maken, dan werd die best wel goed bediend. Maar niet uitstekend. Laat staat excellent. Waarom niet? Omdat ons aanbod erop gericht was (bijna) iedereen tevreden te stellen. Deden we het slecht? Welnee! We kregen veel zevens en achten als cijfer. Maar zelden een negen en zeker geen tien. Kortom: niet slecht, wel middelmatig en zeker niet onderscheidend. Dus tijd voor focus.

Tijd voor laserfocus
De wereld vandaag vraagt om excellentheid. Twee belangrijke oorzaken om alleen nog excellent te willen presteren zijn:

  1. de transparantie die internet brengt maakt het mogelijk voor je klant om jouw aanbod te vergelijken met iedereen en alles
  2. de macht is van leverancier snel verschoven naar klant. De klant heeft het voor het kiezen.

Tijd om onze doelgroep verder te specificeren. Lees: vooral kleiner te maken. Dat deden we in de afgelopen jaren in vier stappen door te focussen op:

  1. onze kernklanten. We beschreven de personen die we bedienen, niet de bedrijven. We schreven daar eerder over (De kernklant als kiem voor groei em Ken je buyer persona voor optimale klantbeleving).
  2. op ambitieuze ondernemers. We kwamen erachter dat we graag werken met ambitieuze ondernemers. Want dat zijn we zelf ook. We spreken de taal en begrijpen elkaar met een half woord.
  3. op ambitieuze doorgroei-ondernemers. We voegden één bijwoordje toe. Doorgroei. Vergelijk het verschil met stap 2. Dat ene woordje gaf véél extra focus en energie en de klanttevredenheid steeg enorm.
  4. op twee typen ambitieuze doorgroei-ondernemers. We maakten onze focus nóg specifieker. Onze doelgroep zijn ambitieuze doorgroei-ondernemers met een organisatie tussen de € 1 en € 4 miljoen omzet en hun collega-ondernemers die al verder zijn (met € 4 tot € 12 miljoen omzet). Beiden zijn ambitieus, beiden zijn ondernemers. Maar hun vragen, problemen en uitdagingen zijn verschillend.

De klanttevredenheid is inmiddels spectaculair gestegen. We krijgen regelmatig negens en tienen. Maar hoe zit dat met de omzet?

Laserfocus is eng
Je doelgroep enorm beperken is eng. Hoe kleiner de vijver, hoe minder vissen je vangt. Hoe kleiner de doelgroep, hoe lager de omzet. Zo lijkt het. Maar het tegendeel is waar. Juist door de focus en excellente bediening van klanten ontstaat er energie. Klanten zijn superenthousiast. En superenthousiaste klanten zijn nu eenmaal besmettelijk. Superenthousiaste klanten raden ons elders aan. En weet je waar elders is? Precies! Bij ambitieuze doorgroei-ondernemers! Zo ontstaat er juist een spiraal omhoog. Gek he? Dat laserfocus juist leidt tot méér resultaat.

Blijft de vraag: hoe beschrijf je jouw doelgroep? En hoe als je laserfocus toepast?

Foto: Flickr

ScaleUp Company