Identiteit is uit, Imago is in

Identiteiten oppoetsen. Merken laden. De afgelopen decennia werkte dat prima. Maar nu is de klant aan de macht. Identiteit is uit, imago is in. Met grote gevolgen…

Identiteit
Identiteit is het karakter van een organisatie. Dat wat de organisatie uniek maakt. De identiteit van een organisatie is belangrijk. De identiteit beschrijft wie de organisatie is. Het kararkter van de organisatie. Veel tijd en energie gaat in het bepalen en communiceren van identiteiten. De identiteit valt uiteen in vier verschillende soorten:

  • de gewenste identiteit, dat is de identiteit die topmanagement wil dat de organisatie heeft.
  • de geprojecteerde identiteit, dat is de identiteit die de organisatie over wil brengen
  • de gepercipieerde identiteit, dat is hoe medewerkers de geprojecteerde identiteit ervaren.
  • de toegepaste identiteit, namelijk hoe de medewerkers zich gedragen aan de hand van de gepercipieerde identiteit.

Dit stelt Cees B.M. van Riel, de autoriteit op dit gebied. Soms denk ik dat er ook nog een vijfde vorm is, de werkelijke identiteit. In de afgelopen decennia van maakbaarheid ben ik veel organisaties tegengekomen, waarbij topmanagement vond dat de identiteit van een stoere eik moest zijn. Terwijl de organisatie in wezen een prachtig bonsaiboompje was. Je kunt wel elke identiteit wensen, maar je DNA draagt bij in een succesvolle uitkomst.

Visuele identiteit en merk
De kunst is om de gewenste identiteit over te dragen naar je doelgroep. Deze geprojecteerde identiteit bereik je door middelen als visuele identiteit en je merk. Merk, logo, de kleuren die je kiest voor je design, je huisstijl, briefpapier en visitekaartjes, het zijn allemaal symbolen en tekens waarmee je je gewenste identiteit duidelijk wilt overdragen. Het zal duidelijk zijn dat een goede visuele identiteit en merk je gewenste identiteit prima overdraagt. Geklungel breekt juist af.

Imago
Imago is de waargenomen identiteit door klanten. Klanten nemen de geprojecteerde identiteit waar en vinden daar wat van. In de praktijk gebeurt het zelden dat de identiteit van de organisatie onvervormd overkomt bij de klant. Klanten vervormen en brengen ruis in. Vanuit overtuigingen (‘grote organisaties zijn betrouwbaar’), vanuit eerdere ervaringen (‘mijn ouders bankierden ook bij de ABN Amro’), gedrag van medewerkers van de organisatie tot aan ruis van buitenaf (‘vrienden die gevraagd of ongevraagd ervaringen delen’). Het imago is daarom niet zelden behoorlijk verschillend van de gewenste identiteit.

Voorbeelden waar het misging
Er zijn veel voorbeelden waar het recentelijk mis ging. Fortis, BP en DSB, ze hadden allemaal dure communicatieconsultants in huis en konden prachtige identiteiten ontwikkelen en merken bouwen. Ze wisten precies hoe het moest. Maar ze vergaten de kracht van de klant, de publieke opinie en social media. Kleine misstappen leiden tot rampen. De BP-topman die verzuchtte dat hij zijn gewone leven weer terug wilde. Het leidde tot een onoverkomelijk ravijn tussen identiteit en imago. Dat jaren duurt om weer enigszins te herstellen, als het ooit al lukt. Het is Fortis en DSB in ieder geval niet gelukt. Rest in peace.

Voorbeelden die werken
Apple en Ikea zijn willekeurige voorbeelden waar identiteit en imago op één lijn wel werkt. Apple focust op design en gebruiksvriendelijkheid en Ikea op product en prijs. Daar zijn beide organisaties glashelder in èn compromisloos in de uitvoering. Service is bij beide organisaties nu geen prioriteit. Ook daar zijn ze duidelijk in. En dat maakt dat zowel Apple en Ikea lovers en haters hebben. Ambassadeurs en klagers. Promoters en distractors.

Aanhaken of afstoten?
Je imago afstemmen op je gewenste identiteit vereist dat je je verplaatst in de klant. En dat je je focust op de handvol punten waarin je organisatie werkelijk uitblinkt. Communicatie van je identiteit is gemakkelijker als je op twee punten een ’10’ scoort dan op alle fronten een ‘8 min’. Succesvolle organisaties kennen hun kernwaarden en kerncompetenties en focussen daarop bij de communicatie. Dat leidt tot klanten die met hart en ziel aanhaken en tot klanten die afhaken. Lovers en haters. En succes!

ScaleUp Company