ICT-dienstverleners worstelen met toegevoegde waarde

ICT-dienstverleners zijn onvoldoende rendabel. Dat is al lang zo. De transparantie van internet en de economische crisis maken dit nu wel urgent. ICT-dienstverleners kunnen een enorme slag maken door hun toegevoegde waarde overdrachtelijk te maken. Klanten goed informeren en tegelijk meer verdienen.

ICT-dienstverleners worstelen met toegevoegde waarde
ICT-dienstverleners, zoals consultants, software-ontwikkelaars en -verkopers, beheersorganisaties en datacenters, kampenmet grote concurrentie die leidt tot prijsdruk. Veel ICT-aanbieders wijzen externe oorzaken aan zoals de economische crisis en overcapaciteit, maar in werkelijkheid zijn ze onvoldoende in staat om hun toegevoegde waarde helder te maken aan hun klanten.

Prijs verlagen is een zwaktebod met kortetermijn effecten
In Nederland zijn enkele duizenden ICT-aanbieders die hun diensten aanbieden op de Nederlandse markt. Het betreft kleine, middelgrote en grote spelers. Veel aanbieders communiceren in hun marketinguitingen dat zij flexibel en betrouwbaar zijn of dat hun oplossingen leiden tot kostenvoordelen of verbetering van het concurrentievermogen. In de praktijk kunnen zij echter hun toegevoegde waarde aan klanten onvoldoende duidelijk maken. Het instrument waar ze dan naar grijpen is concurrentie op prijs.

Het probleem van ICT-aanbieders
Willen ICT-aanbieders comfortabel overleven dan moeten ze kiezen voor specialiseren of hun schaal vergroten. In beide scenario’s is een uitstekende relatie met klanten van levensbelang. Het probleem van de ICT-aanbieders is echter dat zij onvoldoende aansluiting vinden met hun klanten. Door vanuit producttechnisch perspectief te denken, te handelen en te communiceren en onvoldoende de belangrijkste behoeften van hun klanten te begrijpen, zijn zij niet in staat om langetermijn relaties op te bouwen met wederzijdse afhankelijk. Klanten zijn niet superenthousiast, maar in het gunstigste geval tevreden. De klant staat onverschillig tegenover de relatie met het ICT-aanbieder. Dat leidt er toe dat ICT-aanbieders onvoldoende het potentieel van de bestaande klanten benutten, maar erger nog, dat zij veel moeite moeten doen om nieuwe klanten te overtuigen. Dat leidt tot een vertraagde invulling van de gewenste richting.

Geïnformeerde klanten weten niet wat ze kopen
Klanten hebben volop keuze. De transparantie van informatie door onder meer internet is enorm. Klanten kunnen zich een mening vormen over welke partij mogelijk hun kan helpen. Dat gezegd hebbende zijn maar weinig klanten inhoudelijk deskundig en in staat om te bevatten welke aspecten een rol spelen in hun relatie met het ICT-aanbieder. “Klanten weten niet wat ze kopen, maar wel met wie ze zaken willen doen”. Ondeskundig Geïnformeerd. Een gevaarlijke combinatie!

Relaties met klanten zijn veel waard
Klant en ICT-aanbieder gaan in de regel een relatie aan voor langere tijd. Het gaat niet om een simpele transactie, maar om een langdurige relatie met allerlei verwactingen en afhankelijkheden. Gedurende die duur van de relatie kan het niet anders dan dat er successen zijn, problemen zijn en de relatie inhoudelijk verandert. Hoe klant en ICT-aanbieder op deze veranderingen reageren, bepaalt de duurzaamheid van de relatie. En daarmee de waarde op lange termijn.

Toegevoegde waarde in de ogen van de klant
ICT-aanbieders worstelen met toegevoegde waarde op twee vlakken. Allereerst hebben zij vaak onvoldoende zicht op wat hun toegevoegde waarde is. Die zou gebaseerd moeten zijn op hun kerncompetentie (waarin zij werkelijk uitblinken) en gekoppeld zijn aan hun merkbelofte. Vaak komt een ICT-aanbieder niet verder dan woorden als betrouwbaar en flexibel.

Als ICT-aanbieders wel in staat zijn om hun toegevoegde waarde helder te definiëren, dan vinden ze het lastig om deze over te dragen. Toegevoegde waarde bestaat alleen als de klant de waarde ook werkelijk ervaart, valideert en betaalt. Als het datacenter daarna in staat is om de toegevoegde waarde ook waar te maken, dan is de basis gelegd door superenthousiaste klanten!

Kiezen is verliezen (en schept ruimte)
ICT-aanbieders die willen concurreren op toegevoegde waarde en niet op prijs, moeten ontdekken waarin zij uitblinken en de keuze maken dit als concurrentievoordeel verder te ontwikkelen en te verstevigen. Toegevoegde waarde is een combinatie van cultuur (bepaalde waarden) en kerncompetenties. Partijen, zoals datacenter Rackspace, die één kerncompetentie eruit durven te halen (‘fanatical support’) positioneren zich helder. Door slim te kiezen wordt de toegevoegde waarde helder voor de aanbieder. Maar nog niet voor de klant.

De merkbelofte
Klanten ervaren de toegevoegde waarde als er aan twee voorwaarden is voldaan:

  1. de toegevoegde waarde is overdrachtelijk — laat de klant ervaren (zien, horen en voelen) dat uw organisatie een duidelijke toegevoegde waarde heeft en waaruit die bestaat
  2. de ICT-aanbieder maakt de toegevoegde waarde waar — altijd geborgd in feitelijk gedrag

Het overdrachtelijk maken van de toegevoegde waarde gebeurt niet alleen in het rationele vlak (woorden, business case wetenschappelijke onderbouwingen, rekenmodellen) maar ook in het intuïtieve vlak (beelden, symbolen, ervaringen).

Een aansprekende merkbelofte is de drager van toegevoegde waarde. De merkbelofte spreekt klanten aan als deze:

  1. ongewoon is. Niet uniek? Nee, tegenwoordig is uniek zijn aan slijtage onderhevig. Unieke aspecten van uw organisatie kunnen razendsnel gekopieerd en verbeterd worden. Ongewoon is een meer basale benadering die dieper vanuit uw organisatie komtt.
  2. meetbaar is en KPI’s (Kept Promise Indicators)
  3. de belangrijkste behoefte van de doelgroep vervult

Let maar eens op de volgende merkbeloften en ervaar het verschil in kracht. Dit gaat over een bedrijf dat dag en nacht kapotte ruiten repareert. Stel u komt ’s nachts thuis en merkt dat een ruit is ingegooid. Welke merkbelofte spreekt u het meeste aan?

“Snelle reparatie is ons devies”

“Wij repareren uw ruit binnen een half uur”

“Wij repareren uw ruit binnen 30 minuten en anders betaalt u niets”

Maak uw toegevoegde waarde overdrachtelijk
De klant echt laten ervaren wat de kracht van de merkbelofte is, kan op drie verschillende manieren:

  1. beelden, zoals bijvoorbeeld logo’s en foto’s
  2. woorden, bijvoorbeeld door een indrukwekkend verslag van de ervaringen van een klant
  3. menselijk gedrag, doordat de mensen met klantcontact in overeenstemming handelen met de klantverwachtingen en de merkbelofte

De menselijke factor
Bij ICT-dienstverleners is de menselijke factor cruciaal voor het waarmaken en nakomen van de merkbelofte en bepaalt de hoogte van de toegevoegde waarde. Daarnaast is de menselijke factor bepalend bij het overdrachtelijk maken van het concurrentievoordeel. Medewerkers met klantcontact die ècht in staat zijn om in de huid van de klant te kruipen en de onderliggende behoeften expliciet kunnen maken, zullen die klant goed begeleiden in zijn koopproces en de relatie daarna. De medewerkers moeten in staat zijn om heldere verwachtingen te stellen en te communiceren, actief te luisteren naar klanten en in staat zijn om conflicten op te lossen met behoud (en versteviging!) van de relatie. Betrokkenheid van medewerkers bij wat ze doen voor en met klanten is bepalend voor de beleving van de klant.

Overigens blijkt uit onderzoek dat er zes belangrijke redenen zijn waarom de commerciële relatie tussen klant en leverancier beëindigd wordt. De belangrijkste reden is “onverschilligheid bij behandeling van een klacht“, die maar liefst in 68% van de gevallen genoemd werd als reden. De één na belangrijkste reden was “problemen met het product”, met 14% duidelijk veel minder belangrijk.

Maar ook intern is een hoge medewerkerstevredenheid belangrijk. Het geeft energie en voorkomt kosten die ontstaan door verloop van medewerkers.

Toegevoegde waarde in 4 stappen
In vier stappen kunt u toegevoegde waarde definiëren, overdragen en waarmaken:

  1. definieer toegevoegde waarde door een heldere strategische keuze te maken waarin uw organisatie het allerbeste is
  2. formuleer een aansprekende merkbelofte die uniek en meetbaar is en voorziet in de belangrijkste behoefte van uw klanten. Geef uw merkbelofte kracht door compensatie voor te stellen als u de belofte niet nakomt.
  3. communiceer uw toegevoegde waarde door een combinatie van beelden, woorden en menselijk gedrag
  4. maak de toegevoegde waarde waar door menselijk gedrag, uw product of dienst en de processen en procedures

Conclusie
Toegevoegde waarde helder te maken door strategische keuzes durven te maken legt een goede basis om deze daarna overdrachtelijk te maken naar klanten door een combinatie van beelden, woorden en menselijk gedrag. ICT-aanbieders die onvoldoende in staat zijn om hun toegevoegde waarde duidelijk te maken aan hun doelgroep, gaan een moeilijke tijd tegemoet.

toegevoegde waarde leidt tot superenthousiaste klanten leidt tot groei & schaalvergroting

ScaleUp Company