Hyperspecialisatie is hét middel om snel en gezond te groeien

Scaling Up. Met prachtige producten de wereld veroveren. Toch verzand je al snel in gedoe. Projecten lopen uit, klanten zijn ontevreden. Hoe voorkom je dat? Met hyperspecialisatie.

Groeien = méér, méér, méér?

De tijd van brede productlijnen voor veel verschillende doelgroepen is voorbij. Je ziet het in retail. Je ziet het eigenlijk bij alle bedrijven. Laatst kwam ik een ICT-bedrijf tegen. Ongeveer honderd deelnemers. Zij bedienden vijf doelgroepen met zes productlijnen. De doelgroepen waren enorm verschillend. Van overheid tot consumenten. De productlijnen waren net zo verschillend. De groei was eruit. Al een aantal jaren. Ze wilden mijn advies. Eén doelgroep erbij of een productlijn? Mijn advies: vier doelgroepen en vijf productlijnen eruit!

Hyperspecialisatie: groeien is beter, beter, beter

Met hyperspecialisatie leg je je toe op één klant met een complete oplossing. CRM-software voor de bouwbranche. Electrische auto’s voor vooruitstrevende kopers met geld (Tesla). Kijk om je heen en zie de vele voorbeelden van hyperspecialisatie. En ook de vele voorbeelden van onduidelijke en uitwaaierende producten en markten. Alles voor iedereen willen doen is zó vorige eeuw. Onduidelijkheid betekent onherkenbaarheid. Met als gevolg klanten die ergens anders gaan shoppen. Het is nu tijd voor het opbouwen van een duidelijk onderscheidend vermogen. Dat begint met keuzes maken. Voor problemen van je doelgroep en jouw oplossing. Lees er meer over in het artikel in Harvard Business Review over The Age of Hyperspecialization. Maar kan dat wel, zulke scherpe keuzes maken? Twee voorbeelden.

Christelijke kerkdeuren

Ali Altun is een houtbewerker uit de zuidelijke provincie Hatay in Turkije. Maar Ali is niet zomaar een ambachtelijk houtbewerker. Ali maakt kerkdeuren. Alleen houten kerkdeuren, niets anders. Sterker nog: Ali maakt alleen houten kerkdeuren voor christelijke kerken. Maar dan wel wereldwijd. Zijn verhaal lees je in World churches get a door to the world from Hatay. Heb je toevallig een christelijke kerk en heb je een nieuwe kerkdeur nodig? Dan is de keuze eenvoudig!

Industriële vaatwassers

Winterhalter is een mooi voorbeeld van hyperspecialisatie. Winterhalter maakt industriële vaatwasmachines. Veel professionele doelgroepen hebben vaatwassers nodig. Denk aan restaurants, hotels, ziekenhuizen, verenigingen, overheidsgebouwen en meer. Winterhalter bediende die allemaal. Best goed, maar niet super bijzonder. Winterhalter besloot zich te hyperspecialiseren. Op restaurants en hotels. Alle andere doelgroepen bouwde Winterhalter af. Tegelijkertijd verdiepten zij hun productenaanbod. Vaatwassers, wasmiddel, service. Van een breed aanbod voor vele doelgroepen naar een diep aanbod voor één doelgroep. Sindsdien groeit Winterhalter als kool. In het hun hyperspecialistische marktsegment is Winterhalter absoluut heerser. Hermann Simon beschrijft dit voorbeeld uitvoerig in het boek “Hidden Champions“. Over wereldberoemde bedrijven die (bijna) niemand kent. Inspirerend boek, ook al omdat Simon het Nederlandse Nedap er in beschrijft. Nedap is ook al zo’n hyperspecialist.

Welk probleem los jij op voor klanten?

Het begint met het oplossen van de juiste problemen. Echte problemen die groei en bloei in de weg staan. Identificeer die problemen bij klanten en los die op. Met een product, dienst of totaaloplossing. Het begint met problemen en daar ontwikkel je producten bij. Niet andersom. Daarover schreef ik eerder in Prangende problemen of prachtige producten?. Alleen voor het oplossen van echte problemen willen klanten betalen. Hoe beter je je klant kent, hoe beter je zijn problemen kent. Hoe scherper de doelgroep gedefinieerd, hoe duidelijker de problemen om op te lossen. Je kunt eenvoudige producten ontwikkelen zonder rekening te houden met alle andere mogelijke doelgroepen. KISS… Keep It Simple Stupid. En daarmee misschien ook wel MIEP… Make It Easy Powerful.

Vijf tips om te hyperspecialiseren

  • kies precies die klantgroep waarvoor je propositie past. Lees ook Laserfocus op 7% klanten.
  • ga voor één doelgroep met één totaaloplossing. Smalle doelgroep, diepe propositie.
  • hyperspecialistisch groeien gaat door meer markten te bedienen, niet door aanpalende producten te lanceren.
  • begin met hyperspecialisatie als je bedrijf een aantal jaar bestaat. Is je bedrijf jonger dan 5 jaar? Dan mag je breder jagen naar klanten. Om twee redenen. Ten eerste weet je waarschijnlijk nog niet precies op welke doelgroep / product-combinatie je ‘scherp’ kunt schieten. Ten tweede moet de omzet stromen.
  • kies één productgroep die één probleem oplost voor één doelgroep. Bouw daar je merkbeloften om heen. Zo wordt je propositie ijzersterk.

Heeft jouw bedrijf kracht om te hyperspecialiseren? Waarin wordt jouw bedrijf wereldberoemd binnen een smal segment?

Foto: Flickr

Bewaren

ScaleUp Company