De blinde vlek voor klanten

“We hebben een prachtige score op klanttevredenheid!”, antwoordde de commercieel directeur. “Een 7,2!”. Keurig hoor. Maar… dat zijn alleen de klanten die je ook gemeten hebt. Er zijn veel meer klanten die je zou moeten meten. Elke organisatie heeft namelijk een grote blinde vlek voor klanten.

Het beperkte klantonderzoek
Je huidige klanten meten is onvoldoende. Veel onderzoeken gaan uit van een steekproef onder klanten. Een aantal van die steekproef vult de enquete in. Daar komt dan een waardering uit, een cijfer of de NPS. Op basis daarvan formuleert de organisaties allerlei acties of doet helemaal niets omdat het een mooi cijfer is.

“Een echte 360 graden feedback onder klanten”, hoor ik dan. Maar is dat zo? Nee! Want de organisatie mist een belangrijk deel.

De blinde vlek voor klanten
Voor een goed beeld van klanten moet je meer meten dan je nu meet. Waarom is de huidige methode onvoldoende? Daar zijn drie redenen voor:

  1. de klanten die de enquete niet hebben ingevuld. Vaak is dat (ruim) meer dan de helft van de klanten die je aanschrijft. Die klanten vinden ook wat van je organisatie, maar reageren niet. Daar zullen allerlei redenen voor zijn. De betrokkenheid van klanten die de enquete niet invullen is lager dan die van de klanten die het wel invullen. Daarmee geeft de uitkomst geen volledig beeld.
  2. ex-klanten. Natuurlijk, ook ex-klanten vinden wat van je organisatie. Soms zijn ze superontevreden en zijn daarom bij je weg gegaan. Maar er zijn ook ex-klanten die weg moesten en wel superenthousiast zijn. Zoals dat betonbedrijf die door hun nieuwe Duitse moederbedrijf gedwongen werden om van CRM-systeem te switchen. Weinig organisaties betrekken ex-klanten in hun klantonderzoek en missen daardoor een belangrijk deel.
  3. bijna klanten. Al die klanten die na grondige afweging niet voor je organisatie hebben gekozen. Wat vinden die van je organisatie? Welke invloed zouden die hebben op de uitkomst van je klantonderzoek?

De uitkomst van een klantonderzoek is weliswaar indicatief en relevant, maar onvolledig. Hoe hef je de blinde vlek op?

De blinde vlek opheffen
Er zijn vier manieren om deze blinde vlek op te heffen:

  1. de steekproef uitbreiden naar ex-klanten en bijna klanten.
  2. het aantal klanten uitbreiden die de enquete invullen, bijvoorbeeld door een beloning is het vooruitzicht te stellen.
  3. persoonlijk communiceren met de klanten die de enquete niet hebben ingevuld, ex-klanten en bijna klanten. Daarmee verkrijg je waardevolle informatie die aanvullend is op je klantonderzoek.
  4. organiseren van voice-of-the-customer sessies, waarin je alle soorten klanten aan het woord laat over hun ervaringen.
  5. alert zijn op elke vorm van terugkoppeling, zowel persoonlijk, als in elke communicatie en op internet. Open je oren. Luister actief naar de klant.

Sowieso is het altijd goed om acties te plannen naar aanleiding van het klantonderzoek. Geen cijfer is goed genoeg om je te veroorloven niets te doen. Zelfs niet als je je blinde vlek volledig in beeld hebt.

ScaleUp Company