Customer job to be done
Vaak denken we te weten wat onze klanten willen. Want we kennen de markt goed, toch? Toch laten we veel kansen liggen. Hoe spoor je kansen op om onverwachte waarde voor klanten te creëren?
Customer job to be done
Een job to be done is een fundamentele taak of probleem waar je klant mee worstelt. Vaak is dit onuitgesproken, omdat de klant het misschien niet weet. Of denkt dat hij de oplossing voor zijn probleem al weet.
Maar let op! Jobs to be done zijn géén oplossingen. Laat staan producten en diensten. Veel aanbieders denken in oplossingen. Een bekend marketingvoorbeeld is de boormachine. Een oplossing. Voor wat? Waarom heb je een boormachine nodig? Omdat je perfecte ronde gaten wil! Om van een oplossing naar een job to be done te komen vraag je een paar keer: waarom? Dan vindt je het hogere doel van wat de klant wil.
Volvo monteert allerlei airbags in hun auto. Dat levert een veilige auto. Prachtig. Maar wat je als automobilist écht wilt is zo beschermd mogelijk met je gezin op vakantie. Een job to be done gaat dus niet over kenmerken en voordelen. Maar pakt juist het hogere niveau van échte waarde in de ogen van de klant. Ik schreef eerder over kenmerken, voordelen en waarde. Maar er zijn toch verschillende vormen van waarde?
Maak onderscheid
Een Job to be done kun je onderscheiden op drie aspecten:
• een functional job to be done. Een specifiek functioneel probleem dat je oplost voor de klant. WIFI op een fotocamera bijvoorbeeld, zodat je snel je foto’s naar Facebook kunt uploaden.
• een social job to be done. Dit gaat over hoe de klant wil gezien worden door anderen. De nieuwste iPhone bijvoorbeeld, omdat je als onder je vrienden bekend wil staan als iemand met de nieuwste gadgets.
• een emotional job te be done. Deze vult in welk gevoel de klant wil hebben. Bijvoorbeeld het genieten van de mooi afgewerkte details van Tumi-bagage.
In zakelijke omgevingen (B2B) lijken de sociale en emotionele aspecten nauwelijks of niet van belang. In de praktijk is dat vaak anders. Verkopen is mensen werk. Jouw oplossing creëert ook ontastbare waarde. Ik schreef er eerder over de waardedriehoek. Gerald Zaltman schreef in zijn boek “How Customers Think” dat 95% van de koopbeslissing niet rationeel is. Ook in de zakelijke omgeving. Al snel heb je een forse waslijst met jobs to be done. Hoe maak je daar nu keuzes in?
Stel prioriteiten
Bepaal de prioriteit van elke job to be done op drie kenmerken:
• belangrijk of niet belangrijk. De grootte van de consequenties voor de klant als hij deze behoefte niet vervuld bepaalt of het belang.
• vervuld of niet vervuld. De behoefte is onvervuld als bestaande oplossingen de job to be done niet vervullen.
• hoge waarde of lage waarde. Een job to be done heeft een hoge waarde als veel klanten deze job hebben of als een beperkte hoeveelheid klanten veel willen betalen om de job vervuld te krijgen.
Een praktische manier van prioriteiten stellen is elk kenmerk 1 tot 5 punten te geven. Vervolgens tel je alle punten bij elkaar op.
Informatie verzamelen
Verzamel veel informatie van klanten om jobs to be done vast te stellen en ze een prioriteit te geven. Informatie verzamelen gaat vooral door veel persoonlijke interviews te houden, customer focus groups te organiseren en patronen te herkennen. Het proces van informatie verzamelen is cruciaal. De informatie die je bij klanten haalt geeft legitimeit aan de jobs to be done en hun prioriteiten. Je zult niet de eerste zijn die een hele andere lijst krijgt dan dat je zelf dacht.
Waargebeurd verhaal
Mijn vorige bedrijf deed CRM-software voor de bouw- en installatiebranche. CRM-software gaat over het beheer van klantrelaties. Onze software was rijk aan functionaliteit. Maar er waren wensen. De zogenaamde kopersmodule stond al lang op onze lijst. Onze verkopers waren glashelder. Zonder deze module was onze software niet krachtig genoeg. Het bouwen van de kopersmodule was veel werk. Heel véél werk. We spraken over 2–3 manjaar. Zo’n € 150.000. We waren al bijna begonnen, overtuigd van ons gelijk. Tot we op de klantendag er gericht onze klanten naar vroegen. Met een onthutsend resultaat. Kort samengevat: van de 41 aanwezigen was er één die wel wat zag in de kopersmodule. Maar wat wilde hij er voor betalen? Wel € 50 per gebruiker. Hoeveel gebruikers? Vier…
