Kies een Customer Advocate binnen je organisatie

Customer Advocacy. Klinkt mooi. Een bijzondere en cruciale functie die je binnen je organisatie belegt. Maar hoe werkt dat, zo’n rol? En wie vraag je om customer advocate te worden?

Customer advocacy

Customer advocacy gaat over superenthousiast zijn over je klanten. Net zoals klanten een ambassadeur kunnen zijn voor je organisatie, gaat customer advocacy over ambassadeurschap van klanten binnen onze organisatie. We schreven hier al eerder over (lees: Waarom Customer Advocacy cruciaal is in 2014). Daaruit blijkt dat we vaak ontevreden klantsignalen wegmoffelen. Want we willen natuurlijk zelf niet met de billen bloot. Dat gebeurt op teamniveau. Sales, projecten, ontwikkeling, distributie — allemaal hebben ze zo hun belangen. Wat we nodig hebben binnen onze organisatie is een ‘spion’ namens de klant. Maar wie kiezen we daarvoor?

Customer Advocate

De customer advocate is de spin in het web. Zij heeft contacten met klanten zonder dat die bedreigend zijn. En vraagt met oprechte interesse hoe het gaat. En dan hoort hoe het écht gaat. Die signalen van tevredenheid én van ontevredenheid hóórt. En vervolgens zichtbaar maakt in de organisatie. De customer advocate heeft geen eigen belang of het goed of slecht met de klantrelatie gaat. Maar verbindt, observeert, analyseert en rapporteert. Klinkt behoorlijk rationeel, maar dat is het zeker niet.

De customer advocate is alert op emotionele signalen van klanten. Een zucht van ontevredenheid, een ogenschijnlijke grappige opmerking… de customer advocate pikt ze op met gevoelige antennes. De customer advocate ontstijgt de inidviuele commerciële en projectmatige relatie en legt haar focus op de collectieve culturele onderstroom. Dat vergt een ander perspectief dan doelen, plannen en processen. De customer advocate is onzichtbaar. Totdat… wanneer komt de customer advocate in actie?

Wanneer komt de Customer Advocate in actie?

De Customer Advocate komt in actie als als de relatie tussen een klant en onze organisatie beter kan. Twee concrete signalen kunnen zijn:

  • de klant onttevreden is of lijkt over een aspect van onze organisatie en dat uit. Vaak gaat het hierbij om kleine en subtiele signalen. Een zucht. Gebruik van woordjes als “veel”, “altijd” en “nooit”. Een klant die zich een cynisch grapje veroorlooft. Subtiele uitingen van onvrede.
  • als wijzelf klagen of cynisch zijn over een klant (of klanten in het algemeen). Hoe vaak gebeurt dat wel niet? Dat we tijdens de lunch grappen maken over die klant vanochtend die belde. “Haha nee Jantje snapt het echt niet, die is veel te druk bezig met zijn voetbalpool”. Zo praat je niet over klanten. Over jouw klanten. Over jouw klanten die je boterham betalen. Die je organisatie en jouw werk betekenis geven. De customer advocate helpt de organisatie met de juiste houding naar onze klanten.

De customer advocate neemt altijd eerst initiatief richting de interne organisatie. Bijvoorbeeld door een voorval zichtbaar te maken. Of nog mooier door een voorstel te doen voor verbetering. Een voorstel dat ‘yesable’ is werkt helemaal super (lees ook De Yesable Proposal). De customer advocate heeft een cruciale rol. Maar wie vragen we die rol van customer advocate in te vullen?

De ideale Customer Advocate

  • heeft veel contacten met klanten (als een spin in het web). Dat kan iemand zijn bij de receptie of secretariaat of de verkoopbinnendienst.
  • speelt geen operationele rol in het verkoop- en leverproces. Heeft geen verantwoordelijkheden mbt. verkoop of levering. Dus kan alles zichtbaar maken als het moet.
  • heeft haar gevoelszintuigen goed ontwikkeld en kijkt door de rationele argumenten heen. Dit is een vaardigheid die aan te leren is, maar niet iedereen wil dat. Het is wel een must!

Vaak zal de customer advocate een vrouw zijn en geen man. Het moet iemand zijn met gevoel voor cultuur en verbinding. Misschien komt de ideale customer advocate wel uit de hospitality. Want feitelijk gaat het om gastvrijheid voor onze klant binnen onze organisatie.

De customer advocate gaat niet over de rationele kant van de relatie met klanten. Zij gaat niet over plannen, doelstellingen, tarieven en facturen. De customer advocate gaat over de emotionele kant van de relatie. Over de cultuur. Over klantgerichtheid, over verbinding met klanten, over de keuzes die wij maken bij het werken met klanten en het ontwikkelen van producten, over onze houding naar klanten en de initiatieven die we nemen (en het niet nemen van een initiatief is ook een initiatief).

De customer advocate helpt ons superenthousiast te zijn over onze klanten. En dat leidt tot klanten die superenthousiast zijn over ons!


De customer advocate is een cruciale rol. In veel bedrijven is iedere personeelsaanname een gok. Deze situatie leidt in 50 procent van de gevallen tot een mis-hire. Dit kost onnodig veel geld en remt de bedrijfsgroei. Daarom pakken slimme leiders de regie. Zij werven A-players: mensen die perfect bij de bedrijfscultuur passen en uitblinken in hun vak. In de A-player Company Sprint leer je hoe je dat doet.


ScaleUp Company