Concurrentieanalyse met het vijfkrachtemodel van Porter

Scaling Up is een beproefde methodiek om je bedrijf te laten groeien. Zeker als je de omgeving van het bedrijf meeneemt bij het formuleren van de strategie. Concurrenten spelen een belangrijke rol in die omgeving. Met het het vijfkrachtenmodel van Porter breng je concurrentie goed in kaart.

Het vijfkrachtenmodel van Porter geeft een volledig beeld van de concurrentie van je bedrijf. Het onderzoekt concurrentie op vijf vlakken:

[1] huidige concurrentie. Wie zijn de huidige concurrenten? Onderzoek daarbij vragen als:

• wie zijn alle concurrenten die we tegenkomen?
• wie zijn marktleiders? Wat weten we over bedrijfsgrootte en over hun product/marktcombinaties?
• waarop concurreren we per concurrent? Prijs, product, merkbeloften, mensen, …?
• welke missie, visie en strategie hanteren onze belangrijkste concurrenten?
• wat zijn onderscheidende eigenschappen in producten en diensten voor de belagrijkste concurrenten?
• hoe lastig zijn producten en diensten te leveren? Complexe kapitaalsintensieve producten met een lange implementatiecyclus zullen minder snel vervangen worden.
• hoe vast of vrij zijn klanten om van de ene leverancier te switchen naar een andere?

[2] substituten. Zijn er andere producten of diensten die en passant kunnen concurreren met onze dienstverlening? Zo zijn tablets concurrenten gebleken voor desktop PC’s.

[3]  nieuwe concurrenten. Wat is de kans dat er nieuwe toetreders tot onze markt komen? De kans dat dit gebeurt hangt af van onder meer de volgende vragen:

• moet een nieuwe concurrent grote investeringen doen om te concurreren?
• is voor toetreding tot de markt veel (vaak specialistische) kennis vereist?
• zijn er bedrijven die nu niet met ons concurreren die vrij eenvoudig hun producten- en dienstenpakket kunnen veranderen of uitbreiden en daarmee een nieuwe concurrent worden?
• hoe groot is de markt? In een grote markt met een paar kleine spelers is de kans op nieuwe concurrenten groter.

[4] afnemers. In hoeverre kunnen afnemers mogelijk concurrenten worden? Het risico daarop is groter bij producten dan bij (kennisintensieve) diensten. Bij producten kunnen afnemers concurrenten worden als producten relatief eenvoudig zijn, de marges hoog zijn en de afnemer een groot bedrijf is.

[5] leveranciers. Voor verkopers van producten kunnen leveranciers eerder concurrenten zijn dan voor verkopers van diensten. De macht van de leverancier bepaalt hoe groot het risico van concurrentie is.

Elk bedrijf moet zijn klant enorm goed kennen, zelfs zo goed dat het weet wat de klant eet voor het ontbijt. Dat geldt ook voor het kennen van je belangrijkste concurrenten. Weet wie ze zijn, wat ze doen, wat ze van plan zijn. Kruip even in de huid van je concurrent (maar niet te lang!).

Elke significante en onderscheidende strategie begint met een goede concurrentie-analyse.